她他水：前方有雾！

mlin · 发表于 2017-2-27 11:16:51

她加他饮料以“唯一有性别的水”为自己辟出了一条“专用道”。但首战告捷之后，她加他却显得愈行愈苦、愈行愈险，如坠雾中。　　“历史不可假设，谁又能预测未来？”学哲学出身的周子琰一个字一个字地吐出这句话来。　　2005年元旦前的一个下午，岁暮的寒意与新年祈望的欣喜，揉杂在一起。在北京三元桥她加他饮品公司的会议室里，记者面前的这位女性CEO正坐直视，似乎想穿透窗外暮色中的迷雾。　　就是因为这种穿透力，让一年前从未涉足成人饮料市场的周子琰素手一伸，以近乎“神来的一笔”把这个功能饮料市场横切为“男女”。但创造力得到市场追捧的同时，从此它似乎也被市场所挟持。造“人”　　2003年的11月11日，民间戏称“光棍节”的这天，“她加他”项目立项。　　经过整整4个多月时间的准备，她加他的核心策划团队开始从产品概念、产品包装、平面设计、广告宣传、公益宣传、销售方式等方面逐步推进。　　其中最令大家振奋的是他们造出了“人”??她和他。　　在国内，从来就没有一个饮料产品做性别上的区分。　　谨慎观察，儿童饮品大家能接受，成人饮品、老年饮品大家也能接受，饮料纵向的年龄区隔大家能够接受的，横向的性别区分为什么不能？男性和女性的生理结构不同，心理需求也不同，那么饮料为什么不能分开喝？　　于是“他＋”和“她?”问世了，目标锁定在15?35岁的青年人。她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她?”；他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“他+”。　这个名字大胆；这种解释合理。　　在里斯和特劳特的《22条商规》里，有一个领袖法则和一个类别法则，阐述的都是这样一层意思：成为第一胜过最好。因为在你的这个市场上，你还没有竞争对手，所以你很容易成为行业领袖。在功能饮料市场，脉动是行业领袖，但是在更细分的一个类别市场??性别饮料市场上，她他水就是第一了，原因很简单，因为自己是唯一。从这方面来看，她他水的产品是很有卖点的，而且市场也初步证实了这一点。出海　　在将市场成功地切割和细分之后，她加他公司在出港前向外界借了三样东西：借脉动之势为风；借经销商渠道为路；借情感诉求为帆。　　2003年春天的一场“非典”，成就了功能饮料市场的“天时”。　　非典让人们更加体会到了生命的可贵，并以从未有过的热情开始关注健康。从运动健身、卫生习惯一直到饮食结构，人们的消费倾向和消费行为因之发生了重大的改变。　　于是富含健康元素（维生素、矿物质等）的功能饮料成为新宠，这个过去“有人养、没人爱”的角色迅速借机成了“香饽饽”。　　而真正刮起“功能水”风势的就是“脉动”。2003年从4月份开始，脉动就持续热卖直卖到断货。甚至有一批经销商直接将数十万元打在乐百氏账户上，要求“随时发货，钱用完再打”。　　脉动率先攻克了消费者心中最难突破的碉堡。这为后来者进入这个市场创造了非常好的条件，因为它初步完成了消费者教育。　　东风吹起，心旌摇荡。她加他公司的产品开发工作也已经完成，如何趁着这个绝佳的机会抢占市场，面临的最后一个“硬件”就是渠道建设。但下一步该采用何种销售方式，成了公司上下争论的焦点：是利用大股东汇源现有的网络铺货，还是选择与经销商共舞？　　前者的优势是操作较容易，但发展速度方面可能没有招商快；选择招商，借助他们现有的渠道来走货，前期销售的速度会非常快，但如何找到并管理好有实力的经销商就成了一个难题。　　作为应对之计，她加他公司首创了一种叫“伙伴式营销”的模式，采用的是霸道的“销量保证金制度”。就是说在一个评估有1000万元年销售额的市场，只选择一家代理商，但要想成为她他产品的代理，必须预先交付至少20万元现金作保??如果完成了任务退给你，如果完不成就当了“罚金”。但与这个苛刻的政策相对应的是被选择的总经销商可以从公司得到定货额的18个返点作为激励。　　恩威并举。这一招果然奏效。　　2004年春季在成都举办的糖酒会，她他饮品公司首战告捷：去的时候带着100万的差旅费出发，回来时捧得4.7个亿的现金订货款而归。加上此前举行的重点城市招商会上的1.6个亿订货额，涨满口袋的她加他成了这个春天“最幸福的人”。　　渠道问题初步得到解决后，为了促动销售，她加他公司开始调动情绪，借男女之间永恒的缠绵情愫为主题，支起了一张浪漫之帆，高挂远航。　　这个诉求卖点与市面大多数的运动型功能水相比显得格外不同。　　水，原本无奇。分开来装作两瓶，加减些元素，一半叫“她”，一半叫“他”，于是就有了故事。这种分类触及到了人们心底最柔情的部分，为饮料大做感情演绎留下了无限空间。　　从包装上，当人拿着“他她”的时候，两个瓶子的图案是相互凝视一男一女的两张脸，促销搞的活动也是“寻觅另一半有缘人”等类似网友见面的“凭水相逢”，一个“情”字把很大一部分青年男女拉上了“她他号”船。　　为了更广泛更方便地传播，她加他公司又选择了以音乐为载体进行表现的方式。他们专门聘请了一流的音乐制作人为“他＋她?”谱写了多首具有流行色彩的歌曲，如台湾音乐人陈彼得作的《爱她就给他》。　　紧接着他们选择《别了，温哥华》中的男女主角陈坤、赵琳作为形象代言人，意图通过这对金童玉女，把“他＋”“她-”的浪漫演绎得更加绚目。

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