新长征路上的战略－－联想整合IBM PC的惟一制胜之道

一只鸟 · 发表于 2017-2-27 11:15:32

2004年12月8日联想宣布收购IBM PC业务，迈出了联想国际化新长征的第一步，至于前途如何，无论是倾向乐观的还是悲观、谨慎的，喧嚣鼎沸的评议中只飘散着人们拭目以待的无奈。不过，还是定位大师杰克•特劳特和阿尔•里斯说的好，“如果你懂得营销战略，你不必是诸葛亮也能预见正确的营销行动”，而不必非得等到事情水落石出再来一番事后诸葛的案例分析。　在此我们可以断言：如果联想采取正确的战略，那么一出手就高下立判，从容将世界PC第一的桂冠揽入囊中；而采取错误的战略，则肯定连60分的及格线也达不到。　鉴于联想这一惊天巨举将掀起日后中国企业奔赴海外并购的热潮，凸现战略这一中国企业最短板的危机，本文希望抛砖引玉，求得更多的智慧来关注战略，以让更多具有雄韬伟略的中国企业家们能运筹帷幄之中，决胜千里之外。战略的迷失　　联想是中国为数不多的重视战略的企业。柳传志曾说，“对企业来说，竞争力的学问就是制定战略的学问。联想的‘管理三要素’中，第一条就是‘制定战略’。”　　然而，不提联想前几年多元化战略的失误，就是被迫回归PC主业、并购IBM PC业务之后，我们依然看不到联想明确的战略和清晰的愿景，而更多地关注在如何过渡、整合的动作性策略上，诸如联想中国与联想国际分开独立运行、采用双品牌策略、聘请IBM高级副总裁担任CEO、将总部搬到纽约、安抚客户和员工、承诺不裁员等等，这些运营层面的动作固然重要，但不足以给各方以信心。　　其实，问题的关键不在于“蛇吞象”怎样消化，不在于竞争对手如何阴损、明抢，更不在于IT业以前有多少并购失败的前鉴，问题的关键只有一个，就是战略是否正确。战略正确了，其它问题都可迎刃而解，或至少大大减轻了解决问题的难度。而战略错误，你再怎么苦干也难获成功，最要命的是当今全球竞争比历史上任何时候的竞争都更残酷，一旦错过时机，也许你就从此消失，再也不会有第二次改正的机会了。　　所以，定位大师杰克•特劳特和阿尔•里斯指出：战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其它的只是低山矮林而已。　　遗憾的是，恰恰很多人把战略泛化成山丘了。　　比如，普遍认为，PC市场的竞争只有一条战略，就是全面成本领先，靠规模靠量取胜，而IBM之所以出售PC，就是这与IBM专注于向客户提供更高附加值的战略选择不符；联想之所以甘于冒险收购IBM PC，就是联想中低端的定位与IBM的高端定位形成互补，可扩大规模，提高盈利能力。这是很矛盾的逻辑。IBM PC的规模比联想大得多，为何却卖给了它？当初戴尔从零起步时，规模比许多对手小得多，为何没有人能阻挡它？　　我们不怀疑联想能从“毛巾”中“拧”出许多水来，使IBM PC业务赢利，但问题还是在战略上。同样的员工、同样的服务、同样的策略，在IBM自己当家、有强大的品牌支撑下，都没能打过戴尔与惠普，份额不断下滑，难道指望换个东家，就能抵住这些恶狼的进攻？　　两个战略迷失的伙伴合在一起，是更大的战略迷失。战略是什么？　　竞争战略大师迈克尔•波特说，战略就是定位，就是选择差异化的竞争方式。　　那么，定位是什么？就是让你的品牌在顾客的头脑中占据一个与对手差异化的有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。简单地说，定位就是品牌在顾客大脑里占有一个字眼。如宝马代表“驾驶”，奔驰代表“声望”，而沃尔沃代表“安全”。就目标顾客而言，它就是买你的产品而不是竞争对手产品的理由。　　这里的关键是，定位的战场发生在顾客的大脑里，而不是在产品售出的卖场上。定位一旦形成就很难改变，比如，在美国人心目中施乐就代表“复印机”，所以施乐进军计算机损失惨重，人们不相信一个造复印机的公司能造出好电脑，尽管它发明了鼠标（让别人发了财）。两个品牌不可能占有同一个定位，所以你的定位就要受对手的位置决定。比如可口可乐是原创，因此是老一代人的选择，百事可乐就定位自己为“新一代的选择”。　　拥有定位的品牌才是强势品牌，它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，会把它作为首选，从而降低了选择成本。但要小心品牌延伸，它会造成定位在顾客心目中的混乱，削弱品牌的力量。品牌要聚焦，成为专家品牌。　　没有定位的品牌和延伸品牌，在与专家品牌的长程竞赛中，迟早都要被扫地出门。可为什么经常有一些延伸品牌也发展成庞然大物？因为在一群平庸者当中总有一个相对不那么平庸的胜出。如果没有专家参与竞争，那么获胜的都不是行家里手。　　几乎只有极少人才真正懂得定位的要义。在产业飞速成长的IT业，充斥着的几乎都是延伸品牌，包括联想。康柏与戴尔一度都曾是PC市场的专家品牌，所以都超越了IBM而先后成为霸主。如今康柏已经在品牌延伸的路上栽了跟头，被惠普并购。只剩下一个戴尔堪称专家，这是它为什么能在当今独占鳌头的原因。　　眼下，正是联想重新定位的良机，检视竞争对手所处的位置，再看看自己手里的资源，联想的战略已经跃跃欲出了。

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