杉杉：渠道变革通向哪里？

efine · 发表于 2017-2-27 11:08:43

杉杉终于痛下决心，对它的销售渠道开始了“二次革命”，这是自1999年来的第二次。上一次是对自有销售公司“一刀切”，一下子由传统渠道转向特许经营体系；而这一次，则是将诸多特许加盟店改为直营店，对其特许经营模式进行“收口”。由于作为服装业昔日的龙头老大，杉杉的举手投足一直吸引着人们的眼球，所以该公司此番动作也成为业界关注的焦点。人们不禁要问，杉杉的渠道变革将通向何方？其中传透着什么样的信息？其未来还将面临哪些荆棘坎坷呢？　　　“收口”特许经营 　　2005年 3月26日，北京交道口东大街，红幅飘扬，锣鼓喧天，场面热烈，杉杉集团北京直营旗舰店正式开业，值得关注的是，与此同时，该公司北京、上海、南京、重庆、南昌等地的营销渠道变革也在紧锣密鼓地进行之中。　　“虽然杉杉依然认为特许经营是今后服装企业发展的趋势，但是现在必须实施改革，因为很多经销商在‘销售指标’、‘销售网络’上没有达到‘加盟商’的标准，所以杉杉需要收回特许权。改革后，集团总部将派销售公司老总和财务工作人员进驻各大城市分公司，其他则采用分公司的原班工作人员。”杉杉有限公司营销经理刘明杰告诉记者。　　　　　“男装的利润逐渐扁平化，几个中心城市同时面临营销网络费用巨大的问题，让经销商无利可图，这必然导致杉杉收回特许权。” 杉杉南京分公司原总经理徐文举告诉记者。徐是在亏损100多万元后，退出杉杉销售网络的。他是在2001年，个人出资300万元成为南京杉杉掌门人的。当时，杉杉在南京的经营情况并不乐观，在经历了1995、1996年销售额1000多万元的高峰之后，杉杉2001年在南京的年销售额不过四五百万元。徐近两年的多种尝试并没能扭转这一现状。　　　　“在全国几个中心城市经营不善也是杉杉收回特许的一个重要原因。”宁波杉杉刘明杰表示。　　“杉杉”，一个响亮而特别的名字。从15年前的地方小厂，到今天拥有国内服装业著名品牌、五大事业板块、两家上市公司的企业巨子，它始终在挑战自我，并引起人们的关注。　　杉杉集团于1999年9月做出“推行特许经营模式，重建市场网络体系”的战略决策，但意外的是，在刚刚改制之后的2000年，杉杉品牌的销量就下降了12％，西装市场份额第一的位置也被雅戈尔所取代。5年之后，杉杉依然没有夺回其销量第一的份额，所以有了现在对以往销售模式的“二次革命”。　　渠道的“烂尾楼”　　1989年，现任杉杉集团董事局主席的郑永刚接手严重亏损的宁波甬港服装厂后就开始了营销渠道的改革，1992年，杉杉第一个建成当时国内服装界最大的市场网络体系，完成了产供销一体化。当同行醒悟过来，开始做品牌时，杉杉早已成为一个强者。1996年，杉杉市场占有率是25%，领先第二名近20个百分点。销售收入1997年达21.9亿元，1998年达23.5亿元，1999年达26.8亿元，连续三年被“世界经济论坛”评为“高成长性公司”，名列中国重点建设企业排行榜。　　　可是繁荣的背后是越来越高的代价，郑永刚越来越清楚地意识到，这种原先依照传统方式建立起来的销售网络，代价是极其昂贵的，包括运行成本和库存。这个系统要想有效运转，必须有一个前提：市场的胃口极大，有多少货销多少货。一旦市场的需求趋缓，渠道就不再是渠道，而成了“库房”，就像一个城市的交通系统一旦出现问题，街道和马路就成了临时停车场。就算杉杉目前有能力承担这个代价，这种营销模式也不是服装企业未来要发展的方向，无法适应杉杉品牌自身发展的需要。每年处理那么多存货，不仅让企业在资金上承受巨大的损失，而且周期性的处理品、打折品将严重损害杉杉的品牌价值。1996年，杉杉的商业公司已发展到21个，覆盖全国除西藏以外的所有省份，专卖店120家、专卖厅600余个。这期间，杉杉每年以至少20个店的速度快速扩张。计划经济背景下形成的营销体制，为杉杉带来上千个销售网点的同时，也产生了上千个仓库的库存。在这种经营模式下，单纯地扩大生产规模，一味地追求销量，造成库存增加，成本费用上升，利润下降的恶性循环。　　杉杉在1998年后的一年半时间里召开六次大规模的会议研讨，邀请国内服装专家、新加坡咨询公司、国外营销专家等进行反复论证，并同期从上到下给公司老总和店长进行培训。公司最终确定：引用西方已经成熟了的、比较成功的特许加盟的经营模式。　　　1999年初，杉杉决定对销售体制进行彻底改革，如壮士断腕般地将销售部门全部砍掉，全面实行特许经营的营销模式，把分公司的销售市场卖给代理商。到2001年底，杉杉庞大的分公司销售体系解散，取而代之的是70余家一级特许加盟商和数百家二级加盟商。随着改革的推进，总公司的管理费用、服务费用、经营成本都在大幅下降，集团甩掉了臃肿的包袱，并成功地实现了多元化经营和服装多品牌管理的战略转向。这一举措被杉杉称为 “渠道瘦身”，并成为不少营销教科书中的案例。　　　杉杉这次改革解决了加盟商与总公司的责权利关系，减少了库存，消灭了腐败，但同时新的问题也开始出现了。比如定货会，定不定货并不是由消费者说了算，也不是由次加盟商说了算，而是由打着自己小算盘的主加盟商说了算。因为采取的是买断制，当主加盟商买断的老货没有全卖出去时，他就不定或少定今年的新货，却把隔年老货推销给下面；同样，加盟商对于缺货时的补货热情也不高，能不补就不补，进行博弈。这就是说，杉杉从主加盟商那里得来的市场反馈信息很可能是虚假的，只是反映了主加盟商的意图，真正的市场信息，也就是说什么服装在市场卖得怎么样，很难得到判断。主加盟商实际上是在杉杉和次加盟商之间砌了一堵墙。这种信息的不对称，直接造成杉杉有新品发不出去，客户也看不到；消费者有什么样的需求杉杉同样也无从得知。两边信息互通不畅造成的第二个后果是，杉杉对终端形象、终端影响力也被割断。　　老话说得好，“公有公的理，婆有婆的理”，杉杉的加盟商也有一肚子苦水。K就说他可是被杉杉套牢了。1999年的时候，他觉得杉杉这牌子够响，中间利润也不薄，就将250万加盟定金交了。到现在他也没收回成本，只好坚持做下来。他的区域还没有一家特别像样的旗舰店。区域销售不太好，他就打折。总公司规定统一零售价三千元的西装他两千也肯卖，只要能变成现金。不仅如此，他下面还有一个专卖店生意不够好，索性杉杉雅戈尔一个房间对着面卖。反正都是西服，还方便顾客挑选。两个服装的形象代言人，费翔和刘翔对着面在墙上你瞪着我、我瞪着你。对他来说，生意第一，反正加盟买断，管理鞭长莫及。　　在渠道改革的次年，杉杉品牌服装便开始失去西服市场份额第一的名次，同城竞争对手雅戈尔取代了杉杉的市场第一位置，并保持至今。而且近几年，罗蒙、报喜鸟、庄吉、洛兹、步森等众多对手的迅速崛起和追赶，使杉杉面临越来越大的压力。　　至于杉杉销售改革失利的主要原因，郑永刚总结，1999年那场改制，大方向无疑是对的，但在细节上有许多教训值得汲取。国泰君安证券研究所的分析师李质仙则认为，杉杉由传统渠道一下子转向特许加盟，转变得过快、过猛，从而导致了一些问题。虽然对自有销售公司“一刀切”的勇气让人敬佩，但对于一个企业来讲，销售渠道的变革宜循序渐进，而不要“一口吃个胖子”，以免消化不良，尤其对于实力较弱的企业来说，更是如此。

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