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海尔一直以来是中国企业的骄傲，它创造了太多的辉煌，头上笼罩了很多企业都想不到的光环，然而，据2005年4月4日《经济观察报》报道，海尔的白色家电盈利乏力，海尔有可能面临产品策略的调整了！据该报报道，自2002年至2004年，在格力、美的、科龙、海尔四大家电巨头中，海尔的销售净利润率和净资产收益率基本都落后于其他三家，这对于以盈利能力来衡量企业得失成败的年代来说，未免是一个危险的信号！<p> 而据海尔透露，从今年开始，海尔将会调整策略，传统的白电业务将不再是唯一的重心，电脑、平板电视、手机和家居成为海尔未来发展的重点。<p> 那么，为什么海尔的起家业务会落后于人呢？海尔现在的这种战略调整又是否就能具备核心的竞争力呢？ <p> 多元化，成也萧何，败也萧何！ <p> 海尔是中国企业的模范，过去是，现在也是，但是将来呢？海尔白色家电的盈利下降，其实质不是因为白色家电技术含量低，竞争者多，薄利行业，而是海尔多元化带来的苦果。勿庸置疑，海尔依靠多元化快速成长起来，现在成为世界级品牌，但是，这种短期的发展，会长期受益吗？<p> 多元化，是一个美丽陷阱，一开始企业能依靠原有品牌强势的影响力获益，尤其是品牌竞争尚未白热化的年代。但是随着多元化逐步扩张之后，多元化带来的苦果就开始慢慢彰显。企业多元化来源于美国，最典型的例子就是通用。也许你会说现在通用仍然是世界500强之列，但是，通用曾经的苦果也是众所周知的。最近的例子就是惠普，当年卡莉上任的时候就是强调多元化，并号称在各个领域都要成为领导者，然而，事实呢？惠普只是在打印机（惠普起家业务）居于领导地位，pc市场也开始下滑（2004年较上一年下降0.7％，IDC数据），其他的行业更是失去其竞争力，卡莉的离任是最明显的结果。<p> 为什么多元化会成为大品牌成长的陷阱呢？<p> 首先需要明确的是，现在的市场竞争已经不是市场之争，而是消费者的认知之争。以惠普为例，消费者对惠普的认知就是打印机，激光打印机是惠普的专长，这一方面成就了惠普在打印机方面的业务，另一方面却削弱了在其他方面的认知。PC是戴尔的专长，软件信息服务是IBM、思科、甲骨文等的专长。如果说消费者选择惠普打印机的理由是因为惠普在打印机方面专业，同样地，消费者选择PC的时候就是戴尔了。还好的是，惠普并没有无限多元化，否则，打印机业务都难保。<p> 这也是联想为什么手机始终都做不起来的原因，因为联想不是手机，联想是电脑已经深深烙在消费者的心智中。<p> 同样，海尔在品尝了多元化的甜果之后开始无限多元化，从冰箱到空调、到电视机、到电脑、到手机、到热水器、到药业、到抽油烟机、到微波炉、到煤气炉……，海尔囊括了太多太多的内容，相关不相关的行业都有海尔的身影。然而在消费者心智中，空调有格力、电视机有长虹、手机有诺基亚、热水器有史密斯、微波炉有格兰仕、电脑有戴尔和联想等……，在消费者心智中，海尔什么都是，而又什么都不是，海尔的竞争力在哪里？<p> 在消费者心智中，没有一个品类的产品能在消费者认知中占据第一的位置，多元化的结果使得海尔越来越模糊，模糊到最后失去了其个性。随着竞争的加剧，各专业品牌相继对海尔发起进攻的时候，海尔就会慢慢的招架不住，因为无论海尔有多大，海尔有多强，消费者只相信自己。 <p> |
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发表于 2017-2-26 16:15:51
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