好事多 Vs 山姆会员店－－剖析沃尔玛害怕的原因

一只鸟 · 发表于 2017-2-26 16:05:05

好事多会员制仓储店（Costco）和沃尔玛的山姆会员店（Sam’s Club）作为会员制仓储零售业的老大和老二，绝对是一对怨家，两家之间的竞争从未间断过。作为会员制仓储零售业的老大，好事多在零售业中美国排名第六，全球排名第九，在会员制仓储零售业其最主要的竞争对手就是沃尔玛的山姆会员店。好事多时刻关注着山姆会员店的一举一动，好事多的总裁兼首席执行官Sinegal说：“每一天我们都会关注山姆店里正在做什么，每个星期我都会亲自到山姆会员店去看他们在做什么。”作为全球零售业的老大沃尔玛以2470亿美元的营业收入位全球500强之首，傲视全球零售业。其掠夺式的扩张，使之所到之外是摧枯立朽，大小商家纷纷倒闭，鲜有对手。但是却从未征服会员制仓储零售这块领地。在这块领地里，沃尔玛花了十年，换了五任首席执行官，绞尽脑汁想让旗下的山姆会员店攻陷好事多，但直到今天山姆会员店依然没有取得胜利。从下面的数据就可以清晰地看出来。　　营业收入单位：亿美元

	好事多	山姆店	好事多	山姆店	好事多	山姆店	好事多	山姆店	好事多	山姆店	好事多	山姆店
拥有的店数（个）	278	443	292	451	313	463	345	500	374	525	397	538
营业收入	238.3	206.7	269.8	228.8	316.2	248.0	341.4	268.0	380.0	294.0	416.9	317.0
单店平均营业收入	85.7	46.7	92.4	50.7	101.0	53.6	98.9	53.6	101.6	56.0	105.0	58.9

说明：上述数据为2003年8月31日截止的数据，引自文章Costco: The ULTIMATE Superstore,该文由Jack Callon教授于2004年6月3日完成（详细数据可见两家公司的2003年年报）。　　可以说作为会员制仓储零售业的老大的好事多成功的捍卫了自己的领地。　　令沃尔玛害怕的是好事多在逐渐向那些属于山姆会员店的领地扩张。好事多和山姆俱乐部基本上都是遵循同一线路：规模大、只提供必要服务，以低价销售商品，顾客每年都交30美元到50美元的会员资格费。既然如此沃尔玛为何害怕好事多呢？将好事多和沃尔玛的山姆会员店的一些经营策略作一下对比，就会非常清楚。　　一、定位：高端群体Vs大众消费　　在几十年中，与沃尔玛竞争的对手基本上没有好结果。但好事多却不一样，在与山姆会员店竞争的过程中不断地兴旺繁荣，变得更加强大。这首先得益于好事多的定位，好事多的定位与山姆会员店的目标顾客略有不同。山姆会员店的目标顾客群体基本是沃尔玛店的顾客群体，而好事多的顾客群体则是稍微高端一点的顾客和小企业主。　　好事多的顾客群体平均年家庭收入约为58000美元，家庭规模的大小为2.6人；而山姆店的顾客群体的平均年家庭收入只有53000美元，家庭规模的大小与好事多的顾客群体还大为2.7人。从这里可以看出好事多的目标顾客比山姆店的顾客有更多的可支配的收入，消费能力更大。另外从购买的频次上看，三年之前，好事多的顾客平均每年进店消费11.4次，平均每次的消费额94美元；而山姆店的顾客平均每年进店消费的次数仅为8.5次，平均每次只有78美元。但是2003年3月份的数据却显示，好事多的数据变成了13次，每次大于100美元；而山姆店的数据基本上没有多大的变化。(数据主要引自2003年3月24日Forrester发布的调研报告Analyzing Sam’s Club, Costco, And BJ’s Shoppers)　　事实上正是高收入人群的强大购买力，使得好事多的单店平均营业收快接近山姆会员店的2倍。另一方面，在经济繁荣的时候，人们的收入会增加，会有越来越多的人加入到好事多的会员中来。更为重要的是，当经济处于低潮的时候，收入较高的人群受经济波动的影响相对收入较低的人群来说要小些，这就是好事多每年的净收入都能保持10%的增幅的原因。可以说正是这种定位成就好事多的单店的销售额每年以6%的速度增长，而山姆会员店只有2.2%。还有这种定位使得好事多不会与山姆店发生正面的剧烈的竞争，还能保持比山姆会员店少的会员而达到比其还多的营业额，从而为顾客提供更好的服务。　　反观山姆会员店，由于其目标顾客大多是沃尔玛店的顾客，使其很难在市场中放手施展。因为这是一种零和游戏，这样会减少沃尔玛店的顾客，所以大多数时候是被沃尔玛的整体利益所束缚。另一方面山姆店一直想向更高端的消费群体发展，从而避开与沃尔玛店的目标顾客的重叠，同时赢得更大的购买力，但是由于其原有的定位的影响，一直不是很成功。　　二、价格＋商品：高价值Vs天天低价　　好事多一直认为会员到好事多不是来采购奇特的东西，不是低成本，而是价值。因此好事多二十多年来一直朝着为顾客提供卓越的价值前进。什么是价值？好事多认为价值＝商品÷价格。因此好事多要做的就是将最好的商品或服务以最低的价格提供给会员，这也是好事多的公司使命。　　低价是好事多一贯坚持的经营理念。在好事多，毛利润范围在1%-14％之间，整个连锁仓储店的平均毛利只有9%-12%。在好事多的计算机系统将不允许将任何东西的价格标高14％，但也不会低于1％。假设好事多购买了一批Calvin Klein牛仔裤。一家典型的货色齐全的商店会以每条45美元到50美元的价格出售它们。但是只能以每条28美元到30美元的价格出售。尽管以每条33美元的价格，20％的利润率出售是很容易的。并且这种规定从来没有打破过也永远不会被打破。　　而沃尔玛的山姆会员店则显得中规中矩，它以比别的对手低的价格提供商品，赚取合理的利润。用简单话来概括就是：薄利多销，天天平价。通过比别的商店的低的价格来吸引更多的顾客。而且每位商店普通员工，只要看到其他地方的商品更便宜，都有权给沃尔玛的任何产品降价。　　在价格的利用上，好事多的原则是要让会员感觉得实实在在的价值。好事多让会员以超低价格买到基本的生活用品，将节约下来的钱用来买那些昂贵的奢侈品以炫耀自已。正是因为这种心理作用，好又多在很多会员心中成了一个让人激动的购物去处，能让会员体会到最大的价值。另外通过提供几款在别的超市里很容易碰到的商品，并定以低价，这样顾客在好事多购物的时候能很容易作出比较，通过这些可比点可以加深顾客对好事多高价值的印象，感受到真正的价格实惠，从而感受到好事多为他们提供的购物价值。　　山姆会员店在价格的利用上不象别的商家那样强调心理技巧，表现得更加的朴实，没有什么华丽的东西，即销售的商品总是最低的价格，强调天天低价。不是一种或若干种低价商品低价销售，而是所有商品都是以最低价销售；不是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价格销售；不是在一地或一些地区低价销售，而是所有地区都以最低价格销售。　　在商品上，好事多强调名牌，以提供最高品质的全国品牌和地区性品牌，100%的满意保证和低于传统的批发商或零售渠道的价格而著称。在好事多的商店里有很多著名的品牌。　　如果某一类品牌找不到很出名的品牌，好事多就会以其自有品牌Kirkland Signature推出这类商品，当找到合适的品牌的商品再取代自有品牌。在好事多的商品的类别（classification）很全，几乎所有的商品都有，甚至包括棺材都有。但是同类商品（category）却很少，通常只提供那些非常畅销的高档次的品牌进行销售，所以给消费者的选择空间很小。　　而山姆的会员店的商品不仅类别很全而且同类商品也很多，因此它的商品数量大大多于好事多，消费者有更大的选择空间。但在商品的档次，山姆会员店的商品比好事多低很多，大多数商品都是低价位、一般档次的商品。　　在商品的摆放上，好事多显得很没有次序，消费者要得到自已想要的商品，可能要花不少的时间来寻找，这样消费者可能在寻找的过程购买其它的商品。另外这种方式可以为消费者提供一种神秘刺激的感觉，特别是找到那些非常便宜、超值的商品。　　山姆会员店则不一样，你可以通过指示牌迅速的找到自已想要的商品，而不用花费很多时间。　　山姆会员店的天天低价对那些收入不是很高的人群来说是非常适合的，但好事多的最低的价格＋最好的商品的策略却颇能迎合那些较高收入的消费人群的要求。随着生活水平的提高，人们自然会提高消费的商品档次，而此时好事多可能就是最好的选择了。因为好事多被称为是高收入人群最理想的购物场所。还有现代消费者特别是年轻的消费者越来越强调品牌，而好事多提供的那些名牌产品，对他们有巨大的吸引力。可以说随着经济不断的发展，好事多的增长空间可能会比山姆会员店更加巨大，这不可能不令沃尔玛害怕。

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