中国企业家：何时停止“广告自恋症”

火烈鸟 · 发表于 2017-2-9 11:00:50

笔者在央视奥运频道（CCTV 6）上又看到了奥康皮鞋的奥运广告。真的不敢恭维。正好在看广告时，同屋的室友也在看。笔者对室友说，广告结尾与刘翔并肩站立的是奥康皮鞋的总裁——王振滔时，笔者的室友说了一句话，让笔者深感对企业家的不尊和冒犯，本来还想买奥康皮鞋，现在看了这个胖子就不想买了。呜呼哀哉！企业家在做这支广告片时，想到顾客会有这种反应吗？　　今年是中国品牌的奥运年，许多中国企业，特别是中国的奥运赞助企业都想竭尽全力，分得北京奥运为自己品牌增值的“一杯羹”。这当然无可厚非。恒源祥的春节生肖广告已经“拔了头筹”，成为网友博客热议的对象。联想到去年伊利制作的一支伊利总裁潘刚和刘翔一起的“有你中国强”的广告，也引起许多网友和博主的热议，不过伊利很快把这支广告片换掉了。那为什么奥康皮鞋的王总不“以史为鉴”，还在步伊利的后尘呢？　　笔者看到奥康的这支广告片已不下三遍了，但至今不记得奥康皮鞋的王总到底给刘翔说了一句什么话？不能不说这支广告片很失败。连营销From EMKT.com.cn人士心无旁骛地看了三遍都没记住，普通观众就可想而知了。只清晰地记得刘翔轻盈的跳跃和王总胖胖的脸占了屏幕不小的面积。难道王总唯恐天下人不知道奥康皮鞋是他王总开的？难道他的个人品牌可以和企业品牌并驾齐驱，相得益彰？难道张瑞敏、王金国、刘瑞旗等奥运赞助商老总不需要搭自己企业奥运品牌的顺风车，宣传一下自己的个人品牌？恕笔者孤陋寡闻，想破脑袋也没有找到中外成功的类似广告案例。笔者也无法想象，哪一天，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌的老总会在自己的奥运广告里也“露一小脸”，与世界的亿万观众混个脸熟。恐怕此种广告一经播放，耐克、阿迪专卖店前可能会排起长长的退货队伍，耐克、阿迪的老总大概过不了多久就会被喊“下课”了。　　试想，你正在一个装修华丽、气氛优雅的高级餐厅里享受一顿大餐，一道菜你特别喜欢，对它大快朵颐，赞美有加，心想：下次一定还要点这道菜。突然，餐厅的大厨——身材“苗条”如小品演员范伟者——莽撞地从厨房间的后台跑到餐厅前台，，闯到你的面前，目光炯炯，搓了搓自己的油手，诚实而谦虚地对你说：这道菜是我做的，好吃吗？作为食客的你是如何感觉？　　难道奥康皮鞋的王总真是“无知者无畏”？　　按笔者的分析，有两种可能。第一种可能是王总“名”令智昏。能成为奥运赞助商企业的实力可见一斑。作为企业家的王总个人肯定是不缺钱花了。他已经向马斯洛五层次需求理论的最高阶——受尊重和自我实现迈进了。这时候，企业家追求“名”的动机要远远大于对实际利益的追逐。很多企业家，特别是中国草根创业的企业家，应该很难拒绝这种在全国亿万观众面前“露一小脸”，扬名立万的诱惑吧。毕竟，中国传统文化——光宗耀祖、衣锦还乡的观念还是根深蒂固的。潘刚不能免俗，王总恐怕也不能免俗吧。第二种可能是王总身边没有魏征式的“贤臣”辅佐。这种广告，稍微有点专业素养的业内人士打死都不会让它出街的。只有阿谀奉承的“奸佞”之辈，才可能为讨好主子，只要主子高兴，就不怕这样的广告片出街污染视听了。　　潘刚是第一个，好在他有自知之明，悬崖勒马（反正笔者从来不买伊利的产品，只买蒙牛，看了潘总的广告，就更加无甚购买伊利的冲动了）。王总是第二个，广告片还在央视播放。难道不会有第三个患上“广告自恋症”的中国企业家“患者”？如果有的话，此篇小文是为戒。　　韩锋营销智慧引擎北大国际MBA(BIMBA),历任松下电器（中国）有限公司、沃尔玛中国总部、海尔集团海外本部、皇明太阳能集团高级营销管理职位。联系方式：coolwindhan@yahoo.cn MSN:coolwidhf@hotmail.com,个人营销博客：http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 欢迎赐教。

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