知名度：OTC品牌第一步－－感叹号广告策略分析

火烈鸟 · 发表于 2017-2-9 11:00:05

知名度是OTC营销From EMKT.com.cn的中心　　　　OTC营销为什么要以建立品牌知名度为突破口？原因很简单：OTC类药品以治疗常见病为主，患者自诊自购的消费特征接近快速消费品，自主性强，关注度低。因此，必须通过建立高知名度以挤进消费者心智，让消费者熟悉，熟悉后产生好感，有好感后产生消费；更关键的是，OTC市场产品同质化严重，必须靠传播创造差异，建立品牌区隔，进而积累美誉度、忠诚度和品牌联想等品牌资产。　　建立知名度的过程可以套用凯撒大帝“我来，我战，我胜”的名言，就是告诉消费者：“我来了——我是谁；我战——我能做什么；我胜——我是你更好的选择。”　　知名度建立是销售的必要条件。有，购买决策过程“认知—决策—购买”就会按部就班，销售就成功了一半；没有，销售则无从谈起，消费者“买熟不买生”，他们没必要承担这类风险，不愿意购买陌生品牌。因此，新进品牌的首要任务，就是要消费者认识你，记住你，挤进品牌目录群。　　怎样建立知名度呢？感冒药“感叹号”有一定的借鉴意义。　　　　“感叹号”的启示　　　　感冒药在中国OTC市场中所占份额之大众人皆知，但产品同质化严重，成熟品牌林立也是其主要特色。激烈的竞争迫使众企业不得不各出奇招，争抢地盘。要想一战成名，占有一席之地，必须进行新奇、锐利的品牌传播，犹如一把锥子，插入消费者的心智之中。　　“感叹号”的策划和传播，就是打造了这样一把“锥子”。　　首先，在商品名的选择上（当时国家还没有限制药品使用商品名），“感叹号”这个名字很新奇，既谐音暗示“感冒好，产品好”，又与标点符号挂钩，能引起人们的形象记忆。同时包装识别也做得不错，使用红底反白的“！”和黑体汉字“感叹号”以及变体拼音字母，与名称含义相统一，形成了强烈的视觉冲击力。这种视觉符号的识别，使其在终端陈列上有首先吸引“眼球”的作用，表现出色。　　“感叹号”的电视广告也非常富有特色。代言人是范伟，广告开篇以问句开始：“感叹号知道不？”引起注意；紧接着的“治感冒，就一片，效果咣咣的”进行卖点陈述，承诺起效迅速、疗效确切，简单锐利；最后，在欢呼的背景中，范伟右手握拳，重复强调商品名“感叹号”，加深记忆。当时，正值电视连续剧《马大帅》热播，范伟在其中所扮演的“彪哥”表演幽默，其东北话台词让广大观众印象深刻。“感叹号”出身长春，定位于平民阶层，价格实惠，找范伟代言很对口。　　整个广告短小精悍，一气呵成，以含品牌名的问句开头，3次提示品牌名称；“咣咣的”这句幽默的东北话套用的是范伟在电视剧中的“品牌台词”，差异性显著；加上代言人范伟形象的深入人心，让受众几乎只看一遍就记忆深刻，真有点“忘记你我做不到”的味道，知名度的快速提升自不必说了。　　从品名、定位、包装到广告设计，“感叹号”的传播可谓浑然一体。　　值得玩味的是，“感叹号”产品名为复方氨酚烷胺片，相同成分的产品数十种，其中包括领导品牌吴太感康。都是吉林药企，但“感叹号”采取了与感康迥异的传播策略。二者分属两极，却同样有效。两相对比，启示更深。　　　　可见，竞争再激烈的市场，通过营销传播差异化，建立知名度，树立品牌，总是有机会的。

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