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万事达卡试图贿赂记者发送促销推特，三星在台湾假冒用户发表线上评论……社交媒体为企业创造了推广机会，但企业如何营销From EMKT.com.cn才能提升品牌美誉度、忠诚度？<p> ■文/Lucy Tesseras 翻译/菜籽 <p> 营销者尝试通过社交媒体获取最大的商业利润，由此出现了新的挑战。根据营销特许协会（Chartered Institute of Marketing，以下简称CIM）的一项研究表明，品牌在社交媒体上的不诚信行为，有可能破坏整个行业的诚信度认知。 <p> 今年早些时候，万事达卡（MasterCard）出了事，原因是试图贿赂记者发送促销的推特，而三星在台湾也被罚款，原因是假冒用户发表线上评论。去年，在第四频道（Channel 4）拍摄的纪录片揭露，许多企业通过其他国家（譬如孟加拉）的“点击农场（Click Farms）”，购买社交媒体的僵尸粉。<p> 毋庸置疑，这样的行为给消费者信心带来很大的影响。近一半（44%）参与CIM社交营销社会诚信研究（Marketing’s Keeping Social Honest）的消费者表示：很难信任社交网络上的品牌。此项调研由营销特许协会、网络调研公司YouGov和彭博社共同进行，访问的对象包括英国的3000名消费者、各种规模企业的1150名营销人员。<p> 可悲的是，以上列举的在社交媒体平台上不诚信的品牌并不是特例。此项调研发现51%的营销者，在过去的6个月中都因品牌的社交媒体内容问题被质问过。然而，虽然超过一半的参与者承认存在诚信问题，并且有52%的参与者认为，社交媒体平台作为营销渠道，其有效性正因为这些不诚信的行为而遭遇风险，但绝大多数参与者都否认自己涉嫌其中。<p> 事实上，只有2.1%的参与者承认自己在社交媒体上伪造了粉丝评论，2.3%的人表示自己购买了粉丝，1.5%的人承认伪造了用户生成内容。 <p> 社交媒体诚信问题<p> 虽然只有1.3%的营销者承认自己花钱请别人帮忙，以便提升自己的品牌在社交媒体平台上的活跃度，但是这种现象让那些光明正大建设品牌的企业担忧。<p> 英国时尚创业公司SalesGossip.co.uk首席执行官和联合创始人伊莉莎贝塔•卡米拉瑞（Elizabetta Camilleri）说：“我们接触了一些博客主和社交媒体上的人，先让他们了解我们的品牌，并问他们是否愿意支持我们，很多人的回答是肯定的，但这意味着我要为此支付2500英镑。这种事情经常发生，真让人沮丧。”<p> 少数人的不诚信行为不应当损害所有人，当然，许多品牌和博客主、记者都有长期合作关系。但是美国饰品零售商Claire欧洲媒体和营销负责人海德•哈吉（Hind Hadj）说，品牌的诚信、坦率非常重要，尤其是对于年轻人目标群体而言。<p> “我们和那些拥有共同目标客户群、博客内容和品牌战略一致的博客主进行互动，但这么做是为了建立一种真实的关系，而不是在弄虚作假。”她说，“我们不会付费让别人给我们发推特、写博客，我们以自己的诚信行为自豪。”<p> 只有开展针对广泛消费者的赞助活动才必须支付相关的费用，但是很明显，许多企业会付费给博客主让他们帮忙宣传品牌。 <p> 真实性至关重要<p> “如果品牌不真诚，终将被消费者一眼识穿。”海吉警告说，“真实性很关键，否则消费者会转身离去。”<p> 对于这一点品牌商应该特别注意。47%的受访者表示，一旦发现品牌在非诚信操纵社交媒体系统，他们将抵制这个品牌。而64%的受访者表示，一旦发现品牌社交媒体平台出现太多的广告或营销信息，他们就会走开。<p> “对于营销人员，必须在这样的市场环境中找到一种温和的方式，不要做出损害品牌体面的事情。”冷冻食品巨头Birds Eye营销负责人玛格丽特•卓布林（Margaret Jobling）说，今年年初Birds Eye调整了品牌战略，将社交媒体推广提上了议程。 <p> |
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发表于 2017-2-7 03:14:12
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