导入期如何做好产品的功能诉求——评一则地板广告

admin · 发表于 2017-1-28 03:12:39

产品的导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。这个利益是产品本身直接带给消费者的，并不是产品功能带来的利益所能给消费者带来的一种结果。带来结果的是产品品牌所能赋予的，而不是产品本身。　　在产品生命周期的这个阶段进入市场的产品或企业应努力让产品迅速在市场上被认知，所以在宣传产品点的时候，一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简单同时最有效的诉求达成需要的结果。　　下面，我们来分析一则广告案例，看看其在产品导入期的表现是否合理：　　一般告知利益的产品广告功能有：　　1.传达产品的功能和方法　　2.告知产品的利益对消费者的好处　　3.告知利益可以转化的结果　　4.告知该产品的品牌及价格　　5.告知产品的质量及产地等　　这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。但是，图中地板“磨刀布”产品的平面广告，却不清楚要告知消费者何种利益。通过考察其在产品导入期的表现，可以看出该广告告知的利益是不准确和不合理的。具体来看该产品诉求是 “千刀万刮，又奈我何”。从创意上看还是有其特点的，但此广告容易让人认为是本产品能把刀磨得更快，是要传达磨刀布的功能和使用方法，而不是“刀”和“磨刀布”之间的矛盾关系，更难以联想到地板。

此处似乎还可以换一种角度进行思考，即以千刀万“刮”也无妨，说明地板（磨刀石）产品坚固，但这则广告更多地体现了刀子的利益，而不是让自己磨不坏的地板。　　显然，这则广告在创意策划时出现了偏差，没能准确地传达出该产品的利益。　　此文是从刘永炬先生为中央广播电视大学广告专业编写的教材《广告案例剖析》中节选整理出来的短文

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