植入式广告是个技术活

鲁虺 · 发表于 2017-1-27 09:44:34

场景一：罗书全有些迷茫地走入I DO店。　　男导购：“您好，欢迎光临I DO”。　　女导购：“先生您好，需要帮忙吗？”。　　罗书全：“哦，我看看，我看看戒指”。　　女导购：“您这边请”，“您这边看一下，有喜欢的款式我给您拿出来看一下”。　　罗书全：“好”。　　女导购：“先生我帮您推荐我们这边两款戒指吧，您先看这一款吧，您看它的造型像什么？”　　罗书全：“气球”。　　女导购：“不是，它是一个艾菲尔铁塔设计理念，您看”。　　罗书全：“哦，真是”。　　女导购：“它代表你的感情可以感动得艾菲尔铁塔也为之倾倒”，“还有像这一款也是，您看底部有一颗钻石，您可以看一下”。　　罗书全：“哦，是”。　　女导购：“先生，您是结婚用的吗？”　　罗书全：“哦～”　　女导购：“这两款非常合适……您可以挑选一下……”　　　　场景二：左永邦满头大汗地走入I DO店。　　左永邦：“小姐，快給我选款戒指，我要求婚！”。　　女导购：“先生您好，您看这款行吗？，这是我们真爱加冕系列的主打款”。　　左永邦：“能求成吗？”　　女导购：“小姐一定会喜欢”。　　左永邦：“那就是它了……”　　　　以上两个场景就是I DO钻石在近期热播的电视剧《男人帮》中的植入广告，分别出现于罗书全打算向AMY求婚与左永邦向米琪求婚前，也是全集中最抓人眼球的时刻。作为由赵宝刚导演，由孙红雷、黄磊等著名演员领衔主演的情感大戏，《男人帮》在东方卫视、浙江卫视等明星卫视上大放光彩，是2011年10月份第一强档影视剧。除了I DO外，京东商城、丰田汽车、特伦苏牛奶、果汁果乐、青岛啤酒、杰克沃克等品牌都在该剧中有上佳的表现，可谓一场广告植入荟萃。　　　　所谓“植入式广告”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销From EMKT.com.cn目的。其最大的优点有三：第一，受干扰度低，同一部剧中不会出现同类产品；第二，好的影视剧潜力大、受众多、千人成本低；第三，潜移默化的植入，避免了受众对广告的抵触心理，到达率不仅高而且效果自然。相比于前些年珠宝界的一片沉闷，珠宝品牌的广告也开始大范围的投放广告。目前，在央视各频道，周大福、老凤祥、金伯利、金艺华、六福、周大生、金兰珠宝、金象珠宝等品牌也开始群星绽现。但是，相比于白酒行业、汽车行业、日化行业等成熟行业还是显得“小巫见大巫”了。也就是说，这些企业虽然已经开始有了广告意识，但受制于珠宝的特性——重复购买率低，根本不适合采用广告轰炸式的方式——毫不夸张地讲，即使是国内第一龙头周大福也不及“海飞丝”洗发水知名度的十分之一。那么，怎样才是有效且低成本的传播方式呢？笔者认为，在时下流行的几种“新营销”模式中，植入式广告就是其中重要的一种。　　　　其实早于I DO在《男人帮》里的植入，瑞恩钻石在《爱情呼叫转移2》就曾经有过：剧中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，这一幕较全面地体现了瑞恩的整体店面形像。但是，就影响力而言，瑞恩的这次传播并没有形成什么效应，这又是为什么呢？关键就在于植入式广告的运用技巧，这决定一则植入广告的效果。　　　　 要充分考虑目标受众。　　投放平台必须要与目标受众有精确的交集，这是采用植入式广告时首要考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电影中植入高科技产品显然是不合适的，目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。　　　　精析：《男人帮》是由名导赵宝刚导演的一部都市情感大戏，号称男人版的“欲望都市”。这样一部完全以年轻都市男女爱情为主线的电视剧，岂不是“珠宝”这种婚恋必备产品的一流搭载平台？所以说，目标受众与植入产品广告的高度切合是I DO成功的第一基石。

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