陈嘉声: 网站运营启示录-网络广告赢利

fenjoy · 发表于 2017-1-10 08:02:10

网站定位与市场需求
启示：网站策划案最终由市场需求决定。
——陈嘉声
在网站提供了很多策划案的书写格式，但大部分都很流程化，或者说是比较普通，实际中网站策划案是需要根据市场需求决定，但根据我所看到的大部分网站定位都没有市场调研分析的数据支持，基本上都由策划者或创始人讨论结果决定，可能这个结果判断正确，但确实为项目带来了根本性的风险，万一定位错误，将会付出沉重的代价。
网站价值定位
启示：因为网站无法带给用户价值，所以用户也不会为网站创造价值。
—— 陈嘉声
“网站价值定位”由本文作者J ason首次提出，与网站定位的区别在于：
网站定位是确定网站的特征、特定的使用场合及其特殊的使用群体和其特征带来的利益，即网站在网络上的特殊位置，它的核心概念、目标用户群、核心作用等。
网站价值定位是在网站定位的基础上根据网站运营的能力创造出网站的用户使用价值，其本质区别在于策划定位与运营创造出价值定位之间的区别。
策划定位更倾向于前期通过市场调研结果及创始人意愿导向的方向定位，而运营价值定位更倾向网站通过一段时间的运营后产生的用户与网站之间所产生的价值核心。
网站定位能为网站发展定方向，而网站价值定位需要通过网站与用户的碰撞所产生出一个独特、不可复制及取替的价值体现。
资金规模与项目规模
启示：资金规模决定项目规模最终因资源耗尽而失败，但并不代表项目规模决定资金规模会成功。
——陈嘉声
大部分网站运营过程中都会很多问题，而最常见及明显的就是资金的问题，因为大部分项目投资前期没有经过仔细的分析项目规模有多大，当资金断链，而网站运营还未到达自生存阶段，最后因资源耗失败告终，也有一些项目本身分析的很仔细，但最后也出现同样问题，因为在分析网站需求的过程中没有仔细分析市场规模与网站的项目规模，Jason与很多网站运营经理接触的时候都发现一个问题，大部分网站策划案由创始人提出需求，而并非由市场需求决定，这就是导致项目规模大于资金规模的原因。
项目的市场拓展
对于互联网项目的市场拓展初期，必须经过市场调研、市场规划、市场培育、市场营销四个重点阶段。由于市场不断变化，所以每年都重复着这四步重点的市场工作。
市场调研：针对项目目标客户、用户群体进行两项市场调研工作，分析市场需求、份额、竞争对手等等相关数据。
市场规划：根据市场调研的数据对整个市场进行一个整体规划，包括：市场细分;重点市场的划分、进入次序、战略、操作规程;项管手册;计划预算;细分市场的战略、规程;等等一系列既繁琐又重要的工作。
市场培育：这与整个行业发展度有着密切联系，进入相对成熟的市场可能更多的需要行业经验及专业知识，而互联网项目大部分发展不到十年，对于传统行业的整合也并非根据其行业经验就能启动市场，所以基本上都需要经历市场培育过程，这个过程一般与网站推广前期是同期重点进行，也是一个最漫长而劳累的过程，因为这个过程我们无法在市场上赢利的同时还要投入大量资金进行网站推广的工作。我们称为“双耗阶段”，这是为了下一阶段做准备，因为我们要创造与客户谈判的筹码。
市场营销：当我们有了谈判的筹码，就可以进行市场营销的工作了，这可是整个项目最终成败的关键，因为“市场能为企业带来无尽的资源”，但市场营销的过程同时也是市场培育的过程，我们吃草千万不要拔根，只销不营最终也是徒劳。
客户体验与网络广告
启示：网络广告是相对不平等的交易，但不是绝对，因为平等是建立在参与者相互认同的状态下。
——陈嘉声
网络广告是大部分网站的主要赢利模式，而这种模式相对于传统的电视、平面、户外等多种的广告价格是非常的不平等，所以网络广告一直以最高的胜价比优势领先各路传统媒体。但网络广告在媒体市场一直不能占有主导地位，根据艾瑞统计网络广告2007年占整个广告市场的4.9%，仅高于杂志与广播，离主流媒体电视和报纸还有一大段距离，而网络广告却是未来预计增长速度最快的广告媒体，预计2010年达到近10%的广告市场占有率。(如下图)

关于这方面Jason特意跟行内专家展开讨论，大部分认同目前网站运营过程中越来越重视市场培育过程以至整个市场不断扩大，其中以新浪、搜弧、百度、GOOGLE等知名网站在市场培育做了大量的工作有关，很多线下品牌纷纷接受网络广告形式，加大了对网络广告的投放，这对于整个网络广告市场来说绝对是个喜讯，但新浪、百度不会为你的网站做市场培育，所以我们在网站运营过程中也必须自己完成市场培育的工作，因为网络广告是属于网络的，而我们真正需要的是网站广告，培育属于你的网站的广告客户才是我们的目的，而在培育的过程中我们最关注的是客户体验。
客户体验的关键元素
1.充分利用网络广告的胜价比优势，灵活的收费标准(CPM、CPC、CPV等)
2.强调网站为客户创造的价值所在，即(网站的剩余价值)
3.不要强调你的网站排名，因为客户不一定明白，而且排名会随时变化，再者你的网站排名不会比新浪、百度、GOOGLE等的知名网站要高。
4.找出网站产品的差异化，细分后的网站产品是唯一的。
5.产品设计尽量让不懂网络的客户都能听懂。
6.服务流程要简单、清晰、具体、方便。
7.客户所希望的效果要保证达到，最好可以超出期望值。
8.交易金额尽量以合计方式表达，避免繁琐的计算表单。
9.产品捆绑销售，即(单项消费，多项服务)
10.搭建用户与客户互通的桥梁，比如：用户留言、意见反馈等… 让客户感觉到不是单方面的广而告之、用户流失，本来我们就是桥梁，我们必须承认，做好桥梁该做的事。
11.不要向客户推销，应该向客户推荐，一个人的说服力绝对没有一群人的说服力好。
12.我们必须认同：创造利润只是一种结果，客户服务与收费是一种平等的置换方式。
13.客户服务满意度直接影响下一次的交易，费了这么多时间培育一个客户，一次性交易并不是我们的目的。
网络广告的销售问题
客户在哪里?找到了之后怎么总被拒绝呢?
启示：当一个人感觉自己被推销的时候，潜意识自然产生保护心理。
——陈嘉声
网络的问题最好通过网络去解决，比如：QQ、MSN、E-MAIL等等的网络通讯工具，通过网络建立客户联系推荐网络广告业务相对容易让人接受。
当网站知名度不高的时候，请不要通过电话和面谈的方式联系，因为对方根本不了解，而且在市场营销学中这两种方式属于攻击性较强的方式，就如同我们认识陌生的女孩子一样，攻击性越强，防御心理越强，应该以各种温和的方式接触，这里提个点子供参考：
Jason：“你好，我是品讯网的网络记者，我想跟贵公司的总经理做个访问。”
一般中小型企业都非常乐意的，联系上之后真的做个访问，了解客户的情况，然后有的放矢针对客户需求来推荐服务，这样一来我们很快就可以确定公司的决策人、客户需求等方面的资料，另外建立了联系，还示以媒体的身份，(我们有影响力的喔!)，因为通过“访问”已经建立了一种无形的利益关系，是否能对他个人或者企业带来好的坏的影响完全取决在你的手中，接下来的沟通、谈判、客情维护等等的工作就有了铺垫，一切都可以自然进行了。
希望能带给各位网站运营上的思考!
注：相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。

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