软文打天下

摩发网 · 发表于 2017-1-8 00:22:52

随着脑白金的风靡全国，为脑白金带来巨大成功的软文策略也成为重要的营销利器而被广泛关注。一时间，各种各样的软文广告扑面而来，令人目不暇接；各类平面媒体也顺势推出了专门的软文版面，以满足日渐膨胀的需求。软文终于开始变得不再软了，变成了厂商直叙胸臆的吆喝和叫卖。何谓软文？顾名思义，当指它相对于硬广告的柔性的力量，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。　　对于厂商而言，总想把所有有关产品的信息一股脑儿告诉给消费者，而广告能够承载的内容又总是有限。于是，软文成为广告最重要的信息补充手段应运而生。“因为受众永远想知道有关产品的更多信息”（大卫•奥格威语），问题的是我们该以怎样的方式来操作软文？如何体现软文之“软”？　　一篇差的软文，差的原因总是各种多样；而成功的软文，在细究之下，我们总能找到它成功的原因。以笔者的体会，这些成功要素大致可以归纳为这样三个方面：一、新闻性　　说到底，软文是新闻的衍生，是以产品和企业为诉求中心的新闻。因此，新闻性是软文操作的第一原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具有无可比拟的优势。商业化的软文通过有效的卖点挖掘上升为社会化的事件就能够为媒体所关注而成为新闻；反过来，成功的软文也无不具有极强的新闻性。如被人们反复津津乐道的脑白金软文：《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》、《‘98全球最关注的人》等，都以具有极强新闻性的标题再结合热点事件来进行产品的功效诉求；再比如王志纲在运做星河湾项目时的《华南版块，掀起你的盖头来》，更可以称作软文新闻化的经典。不可否认，企业是一个理性的机构，功能化的产品也总是冷冰冰的，没有漂亮的人格化特点，它们不像影视明星那样，有那么多的传奇和故事，有那么多的新闻可以挖掘和炒作。也许就是这个原因，大多数企业在面对媒体时，总觉得没有什么可说的。　　　其实，在这个商业化的时代，企业已经越来越成为社会的主体，企业的行为很大程度影响了社会的发展和变迁，因而企业的人、事、物也越来越为社会所关注，成为社会的焦点。关键是你是否带着一双新闻的眼睛，是否能将企业化的行为纳入到广阔的社会背景中来。

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