Tivo－－电视广告终结者

鲁虺智能机器人 · 发表于 2017-1-8 00:19:51

“我要用我的Tivo来Tivo一下电视节目。”（I am going to use my Tivo to Tivo the show），这是美国热门剧集《欲望都市》女主角常说的一句话，目前已经成为了美国最时尚的语言。　　自1997年Tivo出现以来，这个被称为“数字录像机”（DVR）的小家伙在短短五年内不仅改变了美国消费者收看电视节目的习惯，对美国的电视广告业造成了剧烈的冲击，也引起了企业营销人员极大的重视。　　　　改变电视广告业游戏规则　　1997年，迈克·拉姆齐和几个好友共同开发了这个名叫“Tivo”的数字录像机。他们当时的想法是：“Tivo的使用者不管有多忙，都可以按自己的兴趣选择录下喜爱的节目，在方便的时候观看。”由于Tivo具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告。　　新一代的Tivo甚至具备了搜索功能，使用者只需要在地址栏中输入“布兰妮”，Tivo就会显示出自动录制的所有与布兰妮有关的节目。所以，Tivo又有一个外号叫“电视界中的Google”。　　Tivo一面世马上受到了那些早已经对充斥屏幕的电视广告厌恶至极的消费者的追捧。虽然上市仅仅五年，Tivo在美国已经拥有了190万家庭用户。Forrester调查集团的预计，到2009年DVR在美国家庭的渗透率将超过41%，IRI集团CEO斯科特·W·克莱恩补充道，DVR产品将是今年圣诞节礼品市场最热门的商品。　　迈克·拉姆齐非常自豪地表示，Tivo的使用者忠诚度非常高，公司最近的一项调查显示，98%的使用者表示“无法离开Tivo了”！25岁的海洋生物学家Nick说：“直到我拥有了Tivo之后我才意识到，传统电视节目中充斥了太多的商业广告。我在普通电视中看一部电影的时间足够我在Tivo上看两部电影了。而如果在Tivo上，我要是对某个商业广告感兴趣的话，我会返回去重新看一遍。”　　2001年年中，Tivo负责商业发展和收入运营的高级副总裁摩根·昆舍在美国有线与电信协会大会上就公布：“至少有50%的广告被轻松跳过”。更加可怕的是，目前Tivo的用户属于美国高收入的家庭，他们使用Tivo的时间越长，就越会频繁地使用跳过广告的功能（见图表5）。　　去年，美国消费者在新媒体上的开支上升了6.5%，达到了1784亿美元，超过了广告开支。美国消费者为了获得能满足他们具体兴趣的信息和娱乐，花钱的意愿日益增强，而不是依靠由广告支持的、旨在吸引更广泛受众的传统媒体。　　媒体商人银行（VSS）执行副总裁詹姆斯·卢瑟福表示：“消费者在用他们的钱包投票，他们想要做的事情之一，似乎是避开广告或将广告减至最少。”　　　　非传统广告将是电视广告业的未来　　今年10月，美国广告联盟针对企业营销人员和广告公司进行了一项调查，76%的被调查者认为Tivo将是“30秒电视广告的终结者”，非传统的广告形式将是电视广告业未来的生存之路。　　“创意界里还是念念不忘30秒的电视广告，只是时间已经逐渐在流失了。”可口可乐的整合营销资深副总裁Chuck Fruit 表示。　　产业研究也倾向支持这种预测。根据Forrester研究集团的研究指出，在知道TiVo一类可避开广告的工具即将普及之后，美国的广告主里大约有75% 打算在未来五年里至少裁减20% 的电视广告。　　76%的被调查者认为Tivo将是“30秒电视广告的终结者”，非传统的广告形式将是电视广告业未来的生存之路。　　最先走向末路的将是那些低级的、叫卖式的广告。“自从拥有了Tivo以后，我再看传统电视时有一种被摆弄的感觉，我觉得很气愤。他们好像硬要把这些广告灌到你的脑子里，尤其是一些传统电视广告，既吵闹又低劣。”33岁的音乐人Lee如是说。昆舍则认为：“不管什么内容，用创造的形式，消费者还是乐于去选择观看那些吸引他们或者和他们有关的商业广告。但是，那些引不起兴趣的恶劣广告、无关广告将会死亡。”　　今年，市场调查集团IRI与Tivo联手开展了一项研究，它们免费赠送了2300台Tivo给美国八个州的目标家庭。每台Tivo都装有监测系统，可以监测到观众什么时候、跳过了什幺广告，以及这是不是会影响到消费者的购买行为。据内部人员透露，几家消费品企业巨头也参与了这项研究。　　可以肯定的是，广告和节目内容的融合将是电视广告业未来的出路之一。2003年，在尚扬媒介美国公司的策划下，AT&T利用《美国偶像》节目，鼓励消费者用手机短信的方式进行投票。在不到半年的时间中，共有750万美国观众投票，其中大部分以前都是非短信用户，并带动了美国消费者使用手机短信的风潮。　　此外，“寻址广告”（Addressable Ads）也将成为电视广告未来的发展。这项技术不仅可以让企业品牌出现在观众的搜索结果中，还可以让企业根据不同市场的不同目标家庭，推出不同的广告节目。有线电视系统商Comcast旗下的视觉世界数字媒体公司也正利用一种技术，依观众的兴趣和地点来锁定Comcast 的2000万有线电视家庭用户。

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