如何开创营销企划的新局面

javing2 · 发表于 2017-1-5 01:12:59

面对充满挑战的2004年，如何开创营销企划的新局面？我把自己的思考总结如下：　　企划的过程，就是一个创新的过程，系统化的过程，是把相关资源合理配制，这是一般的境界，——执行企划。最高的境界是出人意料，别出心裁，独树一帜，——主动企划。为了让更多、更好的创意出来。为了打破传统的执行企划的局面，在每周时间内开展形式各异的创意活动，那怕有一点小小的想法。根据每个阶段的工作重点，开展相关的创意活动。　　一、营销企划部的职能　　营销企划是营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节做一整体规划，并以此为准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。主要包括：营销的目标、营销的定位、营销策略、及营销战术。　　营销企划部的五项职能：　　1、策划职能：提升企业的形象，发挥品牌新的“亮点”。　　2、整合：整合市场营销活动，包括广告投放、新闻公关、营销活动以及促销活动的有机结合。　　3、调研：对市场进行情报收集，进行市场调研，最终为公司决策提供依据。　　4、智囊：对市场提出营销主张与建议。　　5、监察：对市场及部门的执行力进行监督，并能够及时发现问题，能够对症下药，促进市场能够最高效的发挥作用，使部门更高效的工作。　　二、我公司营销企划部的人员分工　　1、平面设计2、文案3、影视4、营销活动方案设计5、策略规划　　三、我对公司现阶段营销企划的分类　　就现阶段来说，营销企划部的工作分类如下：　　一）、软文创作　　随着药品管理宣传的加强， OTC类产品在电视媒体上的传播受限，作为重要传播途径之一的报纸，将成为处方药未来3——5年的新宠（北派医药营销常把处方药当做OTC来做）。报媒广告分为硬广告和软广告，硬广告的目的是强行进入阅读者的眼帘，只有对于较成熟的产品，进行提示，别让消费者忘掉就可以了。而软文，也可称之为软广告，它的目的是教育消费者，引导消费者，树立一种观念，达到一种潜移默化的目的。但在报纸媒体显得越来越重要的今天，每一个版面都是“寸土寸金”，如何用有限的资金（广告费）、版面，传达出更多、更广的信息呢？　　软文的创作显得尤为重要，为什么脑白金的软文的力量巨大，据说史玉柱在产品上市前，在调研阶段，就招聘了大批文案高手，住宾馆，每人每天至少写两篇，之后，讨论讨论再讨论，最后还得通过市场人员的认可，且不说史玉柱本身的策划文案的水平，就这几道关口的通过，已把软文打磨的有声有色了。每一个标题，每一篇文案，经过精心组织，已到了去掉一句少，增添一句多的地步。李白写文章不是经常读给老太太们听吗？她们能够听的懂，别人当然也能听的懂。　　我们的软文如何创作呢？如何开展此项工作呢？　　首先，文案人员要加强学习，每月至少读两本书籍，写一篇读书心得。结合产品，每周写出五个标题，并写出文案的结构。加强与其它部门的沟通，争取获得更多的素材。关注新闻事件，挖掘新闻背后的新闻，把软文当新闻来做。　　二）、平面广告的创意　　为了更好的服务于产品，如果说文案是“软刀子”的话，平面广告就是“硬刀子”了，但要和文案相结合，就象戏剧中的黑脸红脸一样。在报媒的宣传过程中，最好是上软下硬，即上面是软文，下面是硬广告。针对于每一种版面，无论是1/4版、半版、整版，都要有相对应的文案和平面创意。如何软硬搭配，相得益彰，在营销企划部开展每周广告创意活动，多出创意。　　三）影视广告、专题的创作　　在公司的市场运做中，专题片是必不可少的一件利器，因此，要制作出有销售力的专题，为市场的营销活动做更好的配合。如何制作专题片？　　　四）、新产品上市的推广方案及老产品的市场推广方案　　1）关注产品及行业的相关事件，为我所用　　我们现在的主要产品是肝药，与此相关的新闻事件太多了，如张先著事件，周一超事件，包括近期央视《中国医药》栏目采访《中国第一病》的作者赵玉泓的新闻等，这些都可以作为一个卖点，进行深度开发，看看这些事件背后的隐含的内容，能给我们多少启示？如何去利用这些事件，创作出为我所用的软文；同时，每一个事件背后都有故事可挖，如何挖来我用，对这些内容分类整理，结合我们的产品，如何去做？　　2）策划推广活动　　根据公司的惯例，每年6月和10月都要举行全国性的大型活动，与大型活动相配套的工作要提前完成，现在的活动如何做？要开发那些活动？　　前面已经讲过，策划是一个资源整合的过程，怎样去整合现有资源？　　A、曾经成功的经验，曾经成功的推广模式在这些活动中，都以大型活动+上线广告+强势终端为主，另外，采取一些终端联爆式的活动，使公司取得了非凡的业绩。　　B、如何去创新　　随着OTC市场的竞争和政府监管力度的加大，营销企划部如何去面对，给市场提供更加适合的方案。每一个市场面对的环境不一样，企划人员只有不断的创新，才能适应因环境的变化而出现的新的问题。　　创新首先要有学习的精神，由于总部企业文化的使然，同时，也由于以往有太多成功的经验，容易故步自封，所以，在营销企划部要营造一个创新的氛围，使更多的新思维，新想法能够更好的服务市场。　　四、如何开创营销企划的新局面　　一）工作方法　　1、工作态度：主动精神　　2、为成功找方法，不为失败找理由　　3、目标管理　　4、企划提案制　　多做方案，多开发创意，变被动企划为主动企划。针对市场的新闻事件或者某些现象如何更好的利用，进行系统开发的可能性。　　二）对企划案的要求　　1）去满足客户，而不是自己　　2）为市场着想，而不是自己　　3）降低企划案的执行成本，降低市场投入费用，增加市场销量　　4）简单实效，容易操作，（简单，简单，再简单）　　三）对市场营销策略的规划　　1）目标市场 　 2）定位　　3）营销整合　　四）文化建设　　1）创新，打破经验主义　　2）主动精神　　3）学习型部门，向别人学习，向同行学习，向书籍学习　　五、营销企划部的日常工作管理　　1、关注市场动态，包括相关产品、竞品的动态，并能够做出阶段性的研究报告。　　2、建立企划资料库　　A、市场营销案例（包括其它产品），总结成功的地方，为我所用。　　B、平面广告资料的剪辑、搜集、整理，做参考用　　C、新产品的相关企划资料整理　　3、信息共享与交流　　4 、周工作评比　　后记：翻出在2004年写的这些东西，深深感到时间过的太快，2004年给我留下了太多的记忆，无论是个人的发展还是原来公司的发展，实际上都遇到了一个瓶颈，如何突破以往的经验，不能躺在过去的功劳薄上看待现实的市场，写的的这些东西其实只能是当时环境下的产物，它已不能全部的理解为真正的营销企划了。　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：houjw76@sohu.com

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