商品广告与公关广告

鲁虺 · 发表于 2017-1-4 00:27:49

　　美国现代销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。”而这“滋滋声”正是一种形象的“乐趣”写照，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，而且是伴随其中的诱人乐趣。公关广告的独特魅力也就在于此：“人情味”的注入，强调情感诉求。<p>　　公关广告产生于“买方市场”出现，市场营销观念已取代了推销观念的时代。它以传统的“强攻”转向为“智取”，采取“攻心为上”的策略，将广告活动从“推销式”转为“说服式”。广告本质上是一种说服艺术，借助于一定的媒体。早期广告以叫卖、实物为主要模式，利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客；近代广告则以印刷、报刊为主要载体；而现代广告是以电子、信息为主要标志。随着广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，世界广告已经进入了现代化的电子信息时代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。除传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播中起主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告等已在当代社会“亮相”。如美国乔奇欧公司为拯救处于低谷的香水销售，别出心裁地推出“气味广告”——在畅销杂志上，“埋伏”下由照片制成的“香水弹”，使读者在翻阅杂志时，同时领略到宜人香水味而加深品牌印象。而加拿大“太空旅游公司”则用火箭把广告发向太空，将与卫星“并肩”围绕地球运转，目的是“让更多人看到广告”，实属高尖端技术与现代广告的经典结合。又据《中外商人报》报导，美国人利用飞机喷出的彩色烟雾作“空中广告”，“远远望去彩云上映出醒目的广告语，令人不由自主地瞩目而观……20公里半径的范围内都看得清清楚楚。”从广告的发展史中我们不难发现广告媒体正是随着广告信息流量的不断增加而发展、扩大的。作为“提供信息、诱发需求、刺激购买”的广告现已成为企业塑造品牌形象的利器。媒体虽不断变化发展，但运用媒体的实质却是亘古不变的——塑造企业形象，升华品牌声誉。<p>　　公关广告作为一种广告形式，亦具有广告活动的一般规律，但其性质与其它广告有所不同。公关广告有别于商品广告。如果说商品广告推销的是产品，那么公关广告推销的则是企业。公关广告更钟情于构建企业组织与公众之间的和谐关系，而不是简单地把商品转移到消费者手中。它具有公共关系与广告活动互融互存的综合性特征，以广告活动为形式融汇公共关系的策略，通过提高企业组织和品牌的声誉，建立其良好的公众形象，并以此唤起社会的注意、信赖和支持的视觉传播艺术，故有人亦称公关广告为“软广告”。<p>

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