警惕广告策略的情感陷阱：你与消费者“早恋”了吗？

鲁虺 · 发表于 2017-1-3 12:50:20

广告圈流行的“恋爱论”　　源起90年代，某国际4A的“恋爱论”，现在还在广告圈里盛行。大概的意思是：你的广告必须有情感魅力，来勾引你的消费者。相信了的企业，花了上百万，请了最时髦的明星，拍出了最有情感的广告，投入近亿的媒介费用，但销售却没有预料中的那样好。中小企业为“谈恋爱”埋了单，消费者却理都没理。　　“恋爱论”对中小企业太过奢侈。相对与比较弱小、充当后来者的企业，品牌建设的早期，其实是在和消费者“过日子”，用比较理性的诉求建立消费关系。后期才能用情感广告来加以维持和巩固，这是正确的品牌打造顺序。中小企业一开始就打情感广告，无疑是在进行不会有结果的一场悲壮的“早恋”。　　消费者喜爱的是有价值的产品，而不是有情感的品牌，企业前期的广告应该塑造有价值的产品。情感特征不易形成产品价值的强势记忆。宝洁高档女士化妆品玉兰油的广告，基本理性与感性诉求比重也维持在5：5，而不是100%情感诉求。　　即使针对“情感型”消费者的最佳战略，也不是情感诉求，而是是可信度营销From EMKT.com.cn——让第三方、受欢迎的程度或销量说话，这样才能打动他们。　　品牌塑造源自：品类价值　　引用加州大学两位心理学教授理查德•拉扎勒斯（Richard Lazarus）和伯尼斯•拉扎勒斯（Bernice Lazarus）的观点：情感与理智形影不离，情感同样依赖于思维和推理。情感大体上总是取决于理智。消费者如果认为广告要传递的信息毫无意义，也就没有评价，更不存在情感。这就是说，如果一则广告展示出的情感，而遗漏了某种让人购买产品的理由，那么所有那些情感只是白白浪费广告费，根本不会得到消费者的评价，消费者也不会将其放在购物阶梯上。　　还有一位心理学家卡罗•穆格博士说：单纯的情感行为，总体上只会发生在年幼的儿童身上，或者存在严重认知障碍的成年人身上。经过大量研究发现，理智直接影响人类的所有行为和选择，无论是情感拉动、品牌忠诚度，或者让消费者产生品牌偏好。　　实效广告必须传递出：让消费者购买你产品的某种价值理由。品牌的力量，来自品类战略中的品类理性价值，而非品牌情感诉求。　　可口可乐之所以强大，不是由“要爽由自己”成就的，而是“世界第一支可乐饮料”打造的，它开创了可乐品类。百事可乐的崛起是因为它早期采用了“五分钱能买两份货”——低价理性策略积蓄能量，确定了品类老二位置后，才将自己定位为“新一代”，将可口可乐反定位为“传统”。这里同样是理性地区隔目标消费人群。　　还有：NIKE之所以强大，不是由“JUST DO IT”成就的，而是“世界第一专业运动鞋”打造的，它开创了专业运动员用鞋品类。麦当劳之所以强大，不是由“我就喜欢”成就的，而是“世界第一快餐连锁品牌”打造的，它开创了全球快餐连锁品类。　　康师傅喊出“就是这个味”，没什么错，因为它是方便面的老大，喊错了，还是品类中的第一。斯美特方便面喊出“爱在面前”，就有问题了。消费者的头脑里没有给后来者预留代表“爱的方便面”的空挡。　　斯美特下一步想走向全国，就不应该去学习康师傅，而应该学习今麦郎。今麦郎没有喊什么情感口号，它找到了优质“A区麦场”作为价值支持，葛优傻笑着喊出的“弹面才好吃”是在建立标准，它开创了“弹面”新的品类，又寻找到了达到成功的战马：中国南极科学考察队专用面、国家营养健康工程产品等可信度营销元素。斯美特其实占据“黄河中下游优质麦场”的国家级小麦种植基地的地缘优势，广告应该聚焦这一点。它必须摒弃现在的“爱”的情感诉求。

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