谁是你真正的用户？记住“门当户对”和“路边的野花不要采”

damo · 发表于 2017-1-1 00:32:26

曾执掌艺龙网产品大旗，三年前创立云掌柜，用云端软件为酒店行业赋能，带领公司在巨头围剿下稳步前行，11月29日下午，云掌柜创始人邓熔登上研习社讲台，和我们分享了他对于工具性产品增长和产品护城河的心得。
邓熔说，从星级酒店到连锁集团再到中小酒店，市场都已经被占领了。谁是我们真正的用户?最底部的客栈和民宿。和酒店不同，客栈经营者有非常明确的移动需求，所以云掌柜从客栈切入。对于客栈，我们是宝贝，对于酒店，我们是玩具。
门当户对胜过改变自己。
(本文根据邓熔10月29日下午在混沌研习社的课程内容整理而成，约为课程内容的1/6，研习社社员登陆混沌APP<点此下载>，免费观看视频回播<字幕版>，本次课程11月6日前上线，文末可入社。)
演讲者|邓熔
(云掌柜创始人)
大家好，我叫火龙。今天和大家分享的主题叫做《工具产品的增长和护城河》。工具产品可以分为2C和2B，上午王宁分享的是2C产品，下午我接着从2B产品的角度谈一谈，主要讲两个部分，一个是增长，一个是护城河。

10月29日下午，云掌柜创始人邓熔登上研习社讲台，和我们分享了《工具产品的增长与护城河》。

考虑用户的取舍
门当户对胜过改变自己
慎重看待标杆用户

1、增长的第一步，要考虑用户的取舍，你选什么样的用户，从哪里切入?
从无法拒绝你的用户切入最好
我们去跟别人谈生意的时候怎么谈呢?电影《教父》里面告诉我们说，带着对方无法拒绝的条件去谈就可以了。我们换一个角度去想，如果我没有他无法拒绝的条件怎么办?答案是换一个人。我们中国有一句成语叫做“削足适履”，告诉我们不要为了适应一双鞋子就去伤害自己。
“拿着产品修改用户”胜过“对着用户修改产品”。门当户对胜过改变自己。
云掌柜就是这么做的。面向酒店的Saas，从星级酒店到连锁集团再到中小酒店，市场都已经被占领了。唯有客栈民宿，现在还没有引入酒店管理软件。
为什么客栈不使用管理软件?一方面是现有的酒店管理软件对于客栈来说太复杂，远超出其需求范围。另一方面，客栈和酒店不同，经营者有非常明确的移动需求。酒店的经营者通常都有相对固定的工位，例如前台，但是客栈经营者的位置就灵活得多，他可能要出去吃饭，要接送客人，所以移动需求非常明确。所以我们选择这个市场切入。
云掌柜从客栈切入：对于客栈，我们是宝贝，对于酒店，我们是玩具。再例如智能门锁：对于公寓，是宝贝，客栈和酒店则不是那么在意。
放弃非用户：路边的野花不要采
好的，我们目标明确地说，要做客栈民宿这个市场，我要去看油菜花。结果路上发现，玫瑰花也很好看，牡丹花也很吸引人。怎么办?如果你抵制不了这些高端客户的吸引力，采了玫瑰花，可能你就看不到你最初要找的油菜花了。
比如如家酒店的创始人发现，低端200块左右的客房需求量在暴涨，且投诉率高于其他价位的酒店。如果能推出一个让大家预期明确的低端酒店服务，将会带来一个快速增长。
于是如家创立后确实迎来了一个快速增长的时期。这个时候有星级酒店找上门来说，你们如家运营的不错，能不能把我们这块高端服务也接过去?如家拒绝了。
送上门的生意不要，这种想法在传统的商业模式中很难理解。但是如家创始团队认为，从运营的角度来看，这样会稀释品牌，影响增长。
我们自己也有过这样一个案例，我们做了一个产品叫做微客栈，帮助客栈生成一个页面在微信上传播。后来业务人员反映说，咖啡厅和服装店也想用我们的产品，问我们做不做?这个就不仅仅是稀释品牌的问题，我们还得判断什么是真伪用户。
我们的系统是面向客栈行业的，而咖啡厅和服装店来找我们，是因为他们不了解我们的产品，他们涌过来是因为信息不对称，当信息对称以后他就会流失。通过信息不对称获取得用户，不是长期用户。
我们要清楚地知道油菜花在哪里，不要乱采野花。
慎重看待标杆用户
客栈里面有一家品牌叫做花间堂，做的非常好，是客栈里面的战斗机，大家都想拿下这个标的。
但是当你们接触的时候，你会发现它有很多的定制要求，而且这些要求做完以后，并不适用于其他的客户。
这时候你会想，我几个研发人员投入进去，花点钱把标的需要的功能开发出来，好像是赚钱了。其实不能这么算，你要算算你的机会成本是多少，如果这些人这些钱去做其他事情可以赚多少?
我觉得有两类市场，对应两种不同的做法。
一种叫大象市场，需要“产品服务化”。
比如星级酒店，数量不多但是价值很高，对于高净值的客户，你也可以去做定制服务，对于你的利润收入、产品改进和品牌影响力提升当然是好的。
另一种叫蚂蚁市场，需要“服务产品化”。
比如中小酒店，30多万家，客户特别多，单个客户净值不高，这种市场你不能用定制化的方法来做，要尽量产品化以追求规模。

如果答案很复杂，往往是问题错了。

如何看待产品功能的取舍?
用插件来兼顾丰富与简洁
面对复杂功能万不能贸然攻坚

2、增长第二步，产品功能的取舍。
关注核心需求，用插件来兼顾丰富与简洁
如果你把用户需求都做了的话，就做成了微软EXCEL。你的地面人员在介绍软件的时候，介绍时间就会拉长。兼顾简洁和丰富的办法就是做插件。
如果答案很复杂，往往是问题错了
另外，做产品的时候大家还会遇到一个问题，就是要攻坚一个很复杂的功能，结果攻了80%，剩下的20%没做完就陷进去了，这就是坑。
如果答案很复杂，往往是问题错了。我们曾经在一个功能上用好几个优秀的工程师耗了两三个月的时间，依然没有把问题完全地解决，因为问题太复杂，而且内部不太可控，勉强上线以后，大家焦头烂额了很久。
所以面对复杂的功能，千万不要贸然地说我要攻坚。孙子兵法里描述地形时说过一种“挂形”——“可以往，难以返，曰挂。”意思就是你走过去很容易，但是失败了想退的时候，退不回来。我们做产品的时候，对这种挂形业务一定要注意。
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