不追热点阅读量就很低，怎么办？

bingyi · 发表于 2016-12-30 08:35:14

摘要: 为什么大家关注了很多牛逼的账号，读了很多关于新媒体运营的书籍，也参加了不少线上和线下的学习课程，依然进步非常缓慢？

小团队如何设置KPI？
（背景补充：我们公司人少，微信公众号运营只有一个设计和一个编辑，用户也就几千人，我们最关注的就是转发量和阅读量，也想定 KPI，但是不知道怎么定指标比较合理？）
你们最关注的是转发量和阅读量，所以你不会去思考，哪怕他们做的比较优秀的时候，也并没有带来太多关注。当我去考核这样的账号时，我不看最高阅读，而看最低阅读。
为什么一些账号能运营得越来越好？一定是他能积累势能。直白的说，就是让越来越多的用户养成阅读你账号的习惯。拉高你的最低值，而不是让你的最高值有什么样的突破。
我们在做企业账号，并不要求突然一夜能带来多少粉丝。虽然我们内心可能希望，但更现实的是，我们把既有的关注用户服务好，让这几千个关注者，带来最大的转化，这可能是更现实的，也是我们眼前要做好的事儿。
而对应到 KPI 的话，我们经常看的是最低值。出现最低值了，问题在哪？能不能找到问题，不要再犯相同的错误。这是最核心的一个方案。
你可以回头去看一下你们的运营数据，到最低值的时候，负责人有没有给你一个解释？他们有没有反思？我建议企业新媒体一定要重视最低值。
坚持原创还是坚持转载？
有一个账号，就靠精品的转载， 4 个月涨了 100 万粉丝——「不二大叔」，这个账号类似于「HUGO」，找最棒的内容进行转载。
这里面衍生出了几个小问题：
问题一：当我们去考虑转载的时候，要想能给我们带来什么样的好处，以及弊端是什么？
首先说转载的好处。转载，考验的是编辑，他的能力必须非常牛才行，绝对不是说编辑就比写手要 low，编辑就比写手要不值钱。
要知道一个好的主编，如果拥有对于内容方向、内容选题、账号是否匹配的认知度，是很稀缺的技能。这是第一点，我们有牛逼的编辑，而不是牛逼的写手。
第二点，我们要想到，既然我们是编辑，要获得授权，需要考虑，好处是什么？为了保证文章质量，我们可能会通过转载去找行业内部的内容，或者已经在朋友圈里被验证的内容。
第三点，如果用转载的话能不能带来关注？
比如说「芥末微报」一篇文章被「HUGO」转载了，她的文章大概有 60 ~ 70W的阅读量。能给「芥末微报」带来多少关注呢？两三百撑死，甚至都不到，为什么？
因为关注我们的途径只能通过搜索，多数用户不愿意搜索，这又是为什么？因为这是一个长期转载的账号，用户就天天等着看好内容就行了，所以更多人愿意直接关注转载方的账号，而不是被转载方。
当我们去做后台数据分析的时候，我们会发现，用户最多来自于一个关注渠道，叫做图文页内部上面那个小蓝字 —— 你的账号名。更多人愿意点那里去关注一个账号，而不是扫描二维码。
你们如果心细，回头去看的话，会发现大部分用户还是喜欢读完一篇文章之后，哪怕下面有二维码，也是拉上来点击 ID 去关注。
所以说，当我们去做纯转载内容的时候，只要能取得双勾，我们依然可以通过内容带来传播，通过传播带来新的关注。
问题二：一个转载的账号是否就没有了用户的温度，没有了和用户很好的关系？是不是转载的账号，就很难做用户运营呢？
我们还是来看案例，「HUGO」（音译：雨果）是一个非常强大的情感号，这个账号之前一直在做一件事 —— 每周日发图片。
图片的内容就围绕一件事儿，因为雨果她是果姐，所以发送的内容都是果姐周日去打麻将了，把打麻将这件事用图片、漫画、文字等方式表达出来。
意思就在强调「HUGO」这个账号，除了每周转载非常优质的情感类内容，这个账号是一个人，这个人就是果姐，爱好打麻将，就这一件事儿。

因此大家对这个账号除了天天看文章，还能记住的就是，她是爱打麻将的「HUGO」。大家就会对这个账号有印象，喜欢，更能记住，进而转化。这样做转化率也会提高的。
那么对于大家来说，企业号进行转载，比较挑战的点是什么呢？
第一，就是找到适合你们的文章。比如做地暖的，可以写针对中年人群的鸡汤，这样的话，可能会找到相应的内容。
第二，授权的时候，拿到双勾。如果你只拿到单勾的授权，只可以修改，但下面还是有对方账号的一个引自，这对于一个企业账号来说是很难看的。
因为毕竟你是一个企业账号，要强调企业有实力，微信上连原创能力或编辑能力都没有，必然会影响你们在消费者眼里的感觉。
这就是我们面对的两大挑战。我主要给大家带来思辨的一些答案，总体来说，单独去做转载的账号也是一定能做起来的。
因为回头去看我们的市场，无论是「HUGO」，还是快速崛起的「不二大叔」，确实验证了这条路。
两条路都很难走，你坚持原创，说实话也不见得怎么样。如果每周发几篇优秀的转载的文章，再像「HUGO」一样，发一个语音，发一个图片，跟大家去做用户运营，通过用户运营来拉近关系，说明你账号的定位，顺便通过图片和语音做点小活动带来转化。这也是综合运营效果非常好的一个解决方案。
小团队如何做好内容规划？
大家都知道，新媒体是媒体的一种，也是在做传播，只不过传播的方式中有一点小的区别，新媒体是人传人，而传统媒体是点状传播，就是一对一的传播。
我为什么说这件事呢？传统媒体人每天必须要开选题会，然后来报选题，毙稿等等，这样一个非常标准化的流程来把控内容的质量，防止所谓的开天窗。
提前去做内容选题的目的，是让我们的内容有更好的稳定性，避免出现一些极端的情况。同时，我们的素材库里面要有长期的备稿，以防特殊事件的发生，降低风险。
第一，「芥末微报」都是上午开选题会，每个人都必须准备几个选题。
然后基于我们之前的经验去筛选，每个人通过日常的搜索和积累报五六个选题，其实很快就能解决长期的内容规划。
第二，比选题更难的是选人。
首先，他本身是否有足够的运营天赋？比如说充满好奇心，对内容很敏感。
其次，我们对他培训后，有没有形成选题方法。
更根本的一个问题，是管理。我们编辑团队的调整一直在做，一开始我们是六个人轮流写首文，到现在只有两个人写首文，其他人打辅助，因为每个人的能力是有区别的。
但是当你们团队人员比较少的时候，怎么去处理？第一看人；第二看 KPI。
这时候考验的是你，作为一个 leader 怎么对团队成员有合理的工作预期。新媒体要有 KPI ，为什么要有？
我们的 KPI 是只赏不罚，这是为了让大家保持对数据的敏感度。因为很多人运营微信会渐渐失去对数据的敏感度，怎么办？用 KPI ，用钱让他去分析这篇文章的分享率达标吗？阅读量也达标了吗？如果没有这个的话，他很难去做到。
简单梳理一下：
第一，选题会可以有，每天上午让每一个人来报选题。如果不行的话，去琢磨什么样的规则，能让大家更愿意去报出优质选题。
第二，好好思考一下，目前团队的人，谁更适合去做选题？谁更适合去做编辑？谁更适合去做写手？人员的问题往往是最根本的问题，如果人不适合，很多规则都是白扯。
作为负责人怎样把控内容？
这其实是团队管理的问题。如果大家是一个管理者，当内容需要把控的时候，采取什么处理方式？
首先对于我们团队来说，稿子真的是要改。
前一阵，我们招了一个做过 20 年纸媒的老大哥过来，看到这些小朋友写文章，他疯了。语病啊，什么“白勺的”啊，各种各样地改，改的同时基于自己的经验去教大家，让大家去进步。
其次，做团队管理的时候要做好规则，这也是为什么我一直在强调团队要有 KPI 。一定要通过 KPI，通过一些规则，一些红线，一些奖励的设定去引导团队成员自成长。
对于我们团队来说，一直有奖励机制，就是基于实现的难度来定奖金。如果是一个小的账号，你做出了 10W+ 可能一下子就拿到五千、一万的奖金，我给你的是一个希望，只不过实现的概率比较低。
也有日常奖励，你做的比较好的时候，会有 10 块钱，20 块钱的红包，但是我绝对给你一个实现大梦想的机会，比如我们的大号， 10W+ 比较容易，奖金就比较少；小号做到 10W＋，奖金就比较多。
通过日常各种各样的激励、规则、限制，让他们自成长。
如果在这样的情况下，他还是不能自成长的话，这时候有两种考虑：
第一种就是什么样的人，就适合干什么样的事，或者他只能干什么样的事。
第二种才是觉得这样已经不匹配了，那可以去考虑换人。
但是对于新媒体的管理者来说，要利用好规则，利用好限制，去引导团队成员自成长，这很关键。
不追热点阅读量就很低，怎么办？
首先，每一个账号的数据肯定都有起伏，但是我想引发大家这样的思考：
当你觉得这几个选题怎么写，数据都不错的时候，我们要不要来转换思路，跳出这个数据好的安逸区。
大家站在自己运营账号的角度，去回顾自己运营的这些内容，可能觉得，我最近总写什么？XX 总写 XX，读者会看够吧……经常会有这样的一个疑惑。
所以说我们要去变，但是大家一定要记住，我们的账号只是用户关注列表里的一个。而且目前来看，如果我们账号的打开率是百分之十几就已经很高了（问题背景：旅游类企业号，40 万用户，打开率 20％）。
当时就有一个段子：你连续两天发同样的标题，同样的内容，会发现两篇文章的阅读差不多，如果过一个月你再发一遍，很多人也忘了你发过。
这要给大家带来两个思考：初期对于绝大多数账号来说，你的用户根本就没有那么在意你。
第一，在一些特殊阶段，我们要用非常规的手段去刺激。
第二，还是说回到刚才的“我们有热点的时候，数据都很好，没有热点的时候怎么办”？
我一直强调田忌赛马这个道理，聪明的人用聪明的方法做聪明的事情。在日常的时候，也就是我们知道这篇文章发出去没有什么大的传播度的时候，做什么事情，性价比更高？
比如，我们把用户互动放到日常，因为我们这时候发图文，也不会有太好的效果。而到关键的时间节点，比如有新的景区开放（问题背景是旅游号），我们总会把这个东西做精，做到爆款。
所以这时候我们再回去看你的账号，会发现推出的图文都是爆款。日常我们也会做一些互动，而这些互动让这个账号更有温度。其实我们是把所有的流量，进行了更科学的分配。
我们延展去思考：为什么新的资讯能成为爆款？因为，其实新的资讯能让你的图文流量，实现最大化的价值。
但是你的日常其实可以让你的其他的流量（比如说图片、语音），相对来说发挥更大的价值，这也是一个解决方案。
总之，我相信大家也应该明白，就是我们做不到天天 10W+的时候，一定要更在意什么？就是慢慢的去提高我们最低阅读的水位线，每一次想办法让 1% 的用户也好，哪怕再少一点的用户，对你的账号产生兴趣，记住你们。
据我所知，打开率比较高的账号，若果十几万的关注，首文平均阅读能够做到 5W 就是非常高的打开率了。天天跟大家发个晚安，没事说点什么，这样的认知度很高。
多平台分发内容，为什么微信评论最少？
（背景补充：我们平时的推送，在今日头条、一点资讯的评论或留言都会很多，但是微信里就很少）
一点资讯和今日头条推送机制是基于用户的阅读习惯，然后去分发。如果企业发的东西，是相关行业日常比较需要的，比如说一个娱乐八卦的公司，你经常有明星类的关键词，这样的文章你们写出来之后，会触发他们的推送机制，所以你的文章有机会有几十万、上百万阅读。
这个是因为你的文章或者你的领域是大众所需求的，你的标题内容含有他们感兴趣的关键词，所以引发很多的评论和多少人在这个平台上关注你们关系不大，
（问题补充：我们那个属于特别偏的行业，做维修工具的，而且还是卡车，就是大车的，小车的还不错）
（在这两个平台上）你们所有的文章的阅读量应该是十分不稳定吧，很多的一定是触发了他的推送机制里面的一些关键词。
那比如说我们有做高考业务，那么高考的文章就十分容易的进入刷屏，你要明白它的推送机制是什么，你很难去了解它的规则，你要系统性的去学习，这种新闻类的客户端，他们的背后的运营逻辑是什么？
像“一条”、“二更”他们做视频类的，精力都是放到多平台上，效果反而会很好。因为微信来说的，内容的局限性还是有的。因为我们用户关注的局限性，我们只是推送给了我们的关注用户，以及他们朋友圈里的用户。
但是今日头条也好，一点资讯也好，潜在的用户其实是对你这个产品、对内容感兴趣的所有的上亿的装机量的用户，但是限制是什么？
在这样的平台上，大家主要是看资讯，如果你中间去植入广告，其一，过不了审核，其二，很难沉淀，去往其他的平台导流，也都是在限制你。所以，勉勉强强做个品牌曝光，但是做转化，极难，这是他不好的一面。
作者：池骋，芥末微报创始人来源：插坐学院
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