从16个观察角度分析了中国直播市场

telly · 发表于 2016-12-30 00:11:59

摘要: 直播解决的最终问题，是孤独。
直播解决的最终问题，是孤独。

两年前，一篇名为《在一个老外微信 PM 的眼中，中国移动 App UI 那些事儿》引起热议。作者 Davey 从旧金山搬到广州后加入了微信团队。他在文中分析了两国应用设计的差别，比如二维码、红色圆点、手机登录等功能。看完这篇文章，有人在评论中回复：“有点外星人描述地球的感觉”。
两年后， A16Z打算再做一回外星人：他们用6千多字分析了中国直播市场——这个在年中一度火热，又开始趋于平稳的行业。然而这次，他们没有将目光简单地停留于中国直播特有的产品形态上，而是就以下几个关键问题提出了自己的思考：
●未来的直播内容将是 PGC 还是 UGC？
●它应该是一个独立的产品，还是一项功能？
●中国人喜欢的玩法，老外会买单吗？当社交直播被嫁接到知识分享、新闻等场合，是否还能保持生命力？
中国直播行业的16个观察
从 emoji 表情符、自拍贴图，到 Instagram 引发的滤镜潮流，社交媒体正在不断改变用户自我表达的方式。而这一切都归功于以下几种技术的发展成熟：智能手机（现在甚至包括太阳眼镜）上可随时访问的摄像头、实时计算机视觉技术、人工智能、社交媒体等。值得一提的是，在这些功能风靡全球之前，它们都曾出现在亚洲通讯类 App，并广受好评。因此，近期流行于中国社交网络的直播，将成为全世界潮流的下一站。
流媒体直播在美国已经存在很多年，但一直没能成为主流。当前全球市场有许多直播领域的移动应用，Facebook Live、Flipagram、映客、Instagram Stories、Live.me、Meerkat、陌陌、Snapchat、Twitch、Twitter Periscope、YouNow以及YY 等。但正如上文提到的，中国地区的直播相较其他地区发展更为迅猛。
2016 年 6 月，大约 46% 的中国网民至少使用过一个直播应用。据华创证券（Huachuang Securities）估计，移动直播市场在去年就拥有 18 亿美元的潜在价值，并将在 2020 年扩张到 159 亿美元。
瑞信（Credit Suisse）则在其 9 月研究报告中声称：中国个人直播市场价值将在下一年达到 50 亿美元，仅比中国电影总票房（70 亿美元）低 20 亿美元，等于半个移动游戏市场的价值。

中国大约有 200 个直播 App。
考虑到中国直播行业仅在一年前才爆发，这些数据足以令人吃惊。当中国的创业者们看到 Meerkat 在 2015 年 3 月爆发式增长后，他们开始创造属于自己的直播软件。中国目前已经拥有超过 150 款直播软件——只用了一年时间。那么我们又能从中了解到些什么呢？
1、这是一种娱乐的新形式
流媒体直播已经在中美两地存在十多年了，但一些中国产品（如映客）别出心裁地将其重构为 “社交直播”：通过视频聊天室，主播对着一群陌生观众进行直播和互动聊天。这种新模式推动了直播取代自拍、贴图和滤镜，成为社交媒体发展的下一个趋势。
此前，中美两国的直播平台大多是以游戏知名（例如 Twitch）或者平台本身组织的歌唱和舞蹈表演（秀场）。而映客和其他社交直播软件不仅从 PC 转到了手机移动端，还将手机的摄像头从后面（捕捉你看到的）转到了前面（你长什么样）。这种视角的转变极大地改变了应用的功能：如果 Snapchat 没法自拍的话，这将让它更像个记录新闻的 App，而非用来表达自我。

如果 Snapchat 默认开启后置摄像头，功能会和现在相差十万八千里。
中国的直播更像是自拍的视频版。主播与观众的互动构成了观众参与和变现的支点。
2、互动取代了才艺达人
如果把中国的直播比作移动电视频道，那么社交直播就像真人秀与午夜脱口秀的结合。但观看别人直播日常生活——躺在沙发上看电视，吃饭，开车去工作，甚至仅仅坐在卧室的桌子上——到底有什么意思？这不正是电影 “楚门的世界” 吗！
答案就是互动。如果一个观众喜欢该直播，他可以通过发送公开问题、赠送一个或多个虚拟礼物来引起主播的注意。主播会念出观众的名字，回答他的问题或简单回复感谢。
例如，假设你赠送某主播一个虚拟跑车贴图（通常超过30美元），那么你可以要求主播唱一首你最喜欢的歌。如果主播因此而高兴，便会答应你的请求，以感谢你的礼物。同时，所有公共聊天室的观众也能看到接下来的歌唱表演。
这种互动增强了观众的认同感，让他很容易感到满足。同时，它让主播从数码虚拟贴纸中得到财务收益，并取悦其他观看者。因此，观众可以很大程度上决定了一场直播秀的 “方向”
直播软件想要成功，还需要借助另一个工具：游戏化。通过排行榜，新手主播也可以被顶到很高的位置，与明星主播进行对决。（这点很难在 Youtube 类平台上实现）。所有的机制设计，都为了把新的主播、频道和流行人物推到前台。除了对主播进行排名，平台还会基于虚拟礼物总价值对主播的粉丝们进行排名。这种粉丝间的竞争机制也促进了平台上的互动及送礼行为。

排行榜这类竞争机制提升了平台互动。
因为直播的主要焦点在于和观看者的互动，所以主播们很少需要提前计划很多内容。他们仅需要打开 App 和自己的观众直接沟通即可。在过去，顶级的主播们需要在游戏、音乐、舞蹈或者其他表演方面有所专长；而现在，一个主播可能不需要有任何这些过往的才艺。将 “社交” 置于直播之首，大大拓展了中国潜在主播的供应量。
3、虚拟打赏提供了统一的激励
主播们刚开始为什么会选择直播？理由很简单：成名感，消磨时间，挣钱和交友。
当一位观众为主播买了一件虚拟礼物的时候，这笔收入将在 App 商城、主播和直播平台之间分成。礼物的价值从几美分到几百美金不等。大家经常听到某人辞掉全职工作去做主播的事迹——毕竟主播的回报如此之高，顶级主播们可以月入上万。
通过虚拟打赏，主播们可以了解自己是否受到粉丝们的喜爱；观众也可以获得明星主播的回应和认同；平台也挣了钱。由于主播们把直播当作挣钱的一种方式，他们有动力更频繁地进行直播。最终，中国的直播 App 拥有稳定的内容供应——这一问题在美国一直未能解决。

Meerkat 作为这一次直播风口的先行者，近日因为各类营收问题被迫关停转型。
另一个值得注意的特征是，大多数中国的社交直播软件着力于陌生人社交网络。因此，作为一种沟通的形式，虚拟赠礼在文化背景上更为中国人所熟悉和常见。如果直播是基于朋友间的话，这些平台的赠礼机制将会大大不同。
4、广告并不是变现的唯一途径
因为平台、主播和观众三方共享一套利益激励机制，中国的直播平台自身就能够产生收入，而不需要依靠广告和品牌活动。
以火爆的直播平台 YY 为例，广告只占其总收入很少的一部分：线上广告在 2013，2014 和2015 年分别占比 9%，4% 和 1.1%。
这并不是说品牌们对直播平台不感兴趣，而是因为这些 App 发现了另一种让流量变现的方法。
5、当然，品牌们也在试水直播营销
国际品牌已经开始注意到直播平台，甚至将其作为新产品的推广渠道了。
百货大亨 Macy&rsquo进行了一场直播，场地是其曼哈顿 34 街上的店面——内容则是 “看看我看到了什么” 。而奥利奥充分利用了直播的娱乐效果，邀请流行歌手在嘴里塞满奥利奥饼干，然后把饼干的原料唱出来。
小米则采用了一种别出心裁、甚至有些前卫的直播方式。为了展示手机强大的电池续航能力，厂商用一台 Mi Max 持续进行直播，直到把电池耗尽！这场直播持续了 19 小时。更让人咋舌的是，竟然有超过三千九百万的观众参与了这次直播。

Angelababy 在直播平台上两小时卖出一万支口红。
其他的品牌宣传方式则是直接与平台及主播合作。与传统的产品展示类似，这种方式通过对虚拟礼物进行冠名来实现。
6、视频成为销售产品的绝佳方式
电商公司也很快适应了人们对于直播的明显需求。例如，总部位于北京的电商巨头京东，其旗下的京东生鲜借假期在斗鱼上直播了一场龙虾烹饪比赛。总计五百万人观看了这场直播，而京东生鲜也在十二天内获得了显著的商品交易量增长。
另一个例子是阿里巴巴旗下的淘宝。它发布了一款名为淘宝直播的 App，这样消费者可以看到卖家关于商品的直播。直播内容包括了产品评论，新产品发布和限时促销。而商家的除了获得销售收入，还可以通过直播获得虚拟打赏礼物。

淘宝直播为卖家提供更容易触及用户的渠道。
就连商界大佬们也开始了他们的直播行动。雷军，小米创始人兼 CEO 在超过百万的观众们进行了小米无人机发布的直播。而这一切都是使用小米 Live App 完成的。
7、谁在直播
“今日网红” 在调研了一千五百名主播后发现（报告由瑞信发布），超过三分之二的主播低于 26 岁。其中的一半接受过大学教育。这些主播使用 App 最多的用途仅仅是在平台上聊天。
总体而言，在性别和地理位置上，中国直播 App 使用人口均呈现偏态式分布。
80% 的主播由女性组成，但全体用户中女性的占比仅仅约 20%。也就是说，直播观众的主体是男性。这个人口数据同样适用于礼物打赏。因为礼物打赏是一种简单的调情方式，就如同虚拟的 “我请你喝一杯”。作为奉承和喜爱的信号，接收者并不会觉得受到冒犯。并且主播也可以使用平台上的工具来防止不良行为——他们及其头号粉丝们都可以屏蔽掉那些恣意妄为的用户。
值得注意的是，虽然直播平台们并没有披露收入来源的集中情况，但一些报告认为 5% 的直播观众贡献了 70% 的礼物打赏收入。这并一定不意味着只是一小部分观众进行了送礼，而是因为部分送礼者非常壕，在 App 上消费了大把的人民币。
地理分布上来看，只有 11% 的观众来自一线城市（据 TalkingData 的预测）—34% 来自二线城市，而55%居住在三线城市。对于大量的观众来说，直播可以帮助他们感知通常无法触及到的世界的窗口。而礼物打赏则是另一种形式的 “入场券”，使他们能够得到他们在真实生活中无法进行的互动。
8、从知名网红到知名主播
正如 Youtube 推动了一批网络新兴势力的崛起，直播也创造了一类新的名人。虽然直播生态系统仍在形成之中，但我们已经看到了 “网红经纪人” 这样的职业出现：他们管理主播的业务，并负责与直播平台谈判收入分成。
许多直播 App 仍在试图寻找制作 PGC 内容的方法，并尝试变现。YY 培养了一个叫做 1931 的十八人美少女流行乐团——她们几年前从四万多名试镜者中竞争选拔而出。

图为 YY 的 1931 乐队
直播平台也开始像 PGC 转型。
最终，一些网红主播试着从 “达人” 跨越到电视节目或电影，但多数没有成功。一个可能的理由是电视和电影的影像清晰度远高于手机，而不少网红放到高清大屏幕上看可就不一样了！
9、直播导致了一系列新式美化工具的崛起
除了网速、带宽、智能手机渗透率等因素的影响，另一个炒火直播的技术是一系列声音、外表的美化工具。
没时间化妆打扮？没关系，中国的各种直播平台将美化工具嵌入到了他们的平台中。比如，映客便嵌入了一个具 “美拍” 功能的插件，能自动磨白皮肤，让一切瑕疵消失。如果把直播比作视频化的自拍，那么这类美化 App 的出现就更加顺理成章了——中国有非常多值得关注的美妆 App。
而对于音频质量，映客也提供了一个很好的音效平衡器，从而使主播能够调节其声音和音调。

映客自带的调音器。
这些工具使主播们可以在没有提前准备的情况下直播，从而最终增加了终端用户可获得的内容量，并进一步降低了非专业型主播的进入门槛。然而，到底哪一类主播能长久存在，仍有待观察。
10、直播需要精心准备吗？
当讨论到中国直播 App 和网红生态的演进时，直播内容是否需要精细运作是非常值得关注的一个问题。
尽管我们之前讨论过各类美妆 App，可以让任何人进行直播，又不留下过分制作痕迹。但事实上许多广受欢迎的主播已经精心搭建了专属设备，以用于在他们的卧室进行直播。
但并不是所有网红都适合这种自由散漫的直播风格。著名的视频网红 Papi 酱在尝试直播了一段视频后，明显损失了一大批粉丝——观众们觉得她的直播看起来远不如以往精心制作的视频来得更搞笑。
不过，Papi 酱的首次直播并没有达到外界原有的预期。
那么传统明星适合哪种内容模式呢？时间将揭示答案。到目前为止，中国顶级的综艺节目 “我是歌手” 在映客直播了一季，有一千万用户参与观看；著名的韩国组合 Big Bang 也直播了自己的演唱会，吸引了八百万观看者。
然而，这样的行为一直存在争议：直播公众事件是否会影响礼物打赏和流量变现？是否会触发监管？而且从上文提到的观点来看，这些演唱会的直播基本都不是真正的个人表达——他们更多使用后置摄像头，而非表演者对着自己拍摄。
11、功能还是产品？
直播将继续作为独立产品/平台，还是成为其他 App 的功能之一？目前，这还是个开放题。
去年，也就是直播刚开始在中国受欢迎的时候，，一些 App 已经决定在产品中添加直播功能。一个例子是陌陌，一款陌生人社交约会/调情软件。在 2015 年添加了直播功能之后，陌陌的直播为其 2016 年第一季度收入贡献了 1560 万美元，在三个季度之内就成为公司最大的收入来源。
然而，直播本身并不仅仅是一项独立的功能，它还可以让用户更容易地发现一个人的照片是否被 PS 过，因此将社交互动拓展为一种社交证明。直播也在其他方面增加了互动。比如陌陌上的主播如果收到打赏，会将其视为诚意的信号，帮助平台更有效地充当 “媒人”。
12、纵深整合还是独立运作？
与此同时，中国的直播行业也拓展到了新的维度。根据瑞信的分析师 Zoe Zhao，Evan Zhou 和 Angela Zhou 的说法，直播遵循 1.0（PC 端陈列展示）到 2.0（游戏直播）， 3.0（当前的阶段 – 移动泛娱乐直播）进行演变。他们认为直播 4.0 将是行业向纵深整合发展。除了之前叙述过的电商，还将包括教育、其他知识技能分享和新闻传媒。
尽管我同意这样的可能性，但我相信移动娱乐直播仍将保持流行，也将拥有最强的变现能力——礼物打赏行为是一种沟通交流的形式，也是一种刚需。社交直播是一种自我表达和互动的形式，一旦与其他关注点在实用性和信息获取的 App 相结合，它将会迷失方向。
知乎 live 可被视为基于文字的知识分享型直播。
进一步讲，随着直播被应用到其他维度，虚拟的送礼打赏将跟着改变。用户打赏一个老师或新闻记者，和打赏一个与粉丝玩 “大冒险” 互动游戏的主播，有着完全不同的诉求。更重要的是，对观众甚至主播来说，社交直播是一项极少需要智力和计划的活动，但看学术讲座的直播可就完全不是了。
13、碎片化市场
中国的直播市场拥有超过 150 款的 App，格局非常分散，且尚不会出现 “赢者全拿”（Winner-take-all）的局面。尽管许多互联网巨头、VC 向这个市场投注了千百万的美元，这个市场也尚未出现很强的网络效应，使赢者脱颖而出，并对众多竞争者建立有效的护城河。
直播服务因为更多的用户加入而变得更有价值，但主播们并不忠于固定的一款 App。如果另一直播平台提供更多观众、更好的工具或更高的分成，他们将立马更换使用。在未来，直播市场可能随着平台们争抢人才而逐渐整合，而这将降低平台获得的打赏分成，甚至让平台开始投资 PGC 自制内容。
当然，有可能出现许多直播 App 共存的情况——电视并没有被一家频道独霸。我也相信这个市场必将留存不止一家公司。
14、直播与监管
一如电视和网上视频，直播在中国也是被政府管控着的领域。直播情色或不恰当的内容将被视为违法。
中国文化部几个月前宣布有几个直播平台正因为危害社会道德而接受调查。一些主播们试图打打擦边球，但最终直播平台还是不得不禁止类似行为，比如引诱式地直播 “吃香蕉”。
大多数中国直播 App 雇佣了数百或成千的人力来负责监控其平台的内容。他们确保不恰当的内容被警告，或禁止访问。有时甚至拓展至标识无聊的内容，从而有效地通过人工管理来确定平台以哪些直播内容为主、哪些内容最容易被用户发现。
而在中国政府试图理解直播现象的同时，可能也会颁布一系列规定，明确平台内部流程，并规定对平台播客的牌照要求。
15、中国公司的全球化之路
尽管直播目前还主要集中于中国，但有些公司正在致力于让它走出国门。
YY 大额持股 Bigo Live，这是一款专注于东南亚市场的直播软件。猎豹移动，一家在海外锐意扩张的中国公司，正在将 live.me 这款直播软件推向美国市场。
这些公司的优势在于：将那些在中国市场流行的最优功能选取出来，将它们本地化并推向世界其他地方。

猎豹的 Live.me 应用了很多中国直播的成熟机制。
即便只有一部分功能可以在美国市场适用，中国就可以为这个领域提供一个方向性的产品路线图，就如同它在其他移动互联网领域的首创一样。
16、直播解决的需求很可能只是孤独
让人对中国直播感到最惊讶的，是它的活跃时段：从晚10点到早4点，并在午夜达到使用顶点。
正如已故的希斯·莱杰（Heath Ledger，蝙蝠侠里小丑的扮演者——曾说的，
我认为导致失眠症最普遍的原因非常简单，就是孤独。
孤独是一个普遍并且逐渐增长的现象，但它某种程度上被若干原因加剧，在中国蔓延开来。大多数 1979 年后出生的人是独生子女。许多居住在北京上海这类一线都市的人们，仅仅是工作在这里。他们远离家庭，以及童年和大学的朋友。至于三四线城市的人们，直播则提供了一种 “接触” 他们之前无法看到更无法体验到的生活的渠道。
直播让主播和观众得以在约会、交友等场景外立即同他人交流，它还让人们在情绪低落的时候可以真实地进行这样的互动。
直播解决的最终问题，是孤独。
如此来看，直播本质上是一种背景式、数码化的新型亲密关系。
如果社交媒体仅仅是一种应用于旧式行为的新工具（借自克莱&middot；舍基（Clay Shirky），美国互联网思想家），那么社交网络上的技术则针对于我们对联系他人而非信息的需求。
或许直播某种程度上要应对的正是 “将娱乐作为陪伴” 的需求。它确实改变了人们的行为——有些主播曾认为他们绝不会直播。
正如其中的一个分享道：
我以往跟另外一个人说话都觉得紧张，而现在我一次性对着一千一百人讲话。经常有人来到我的房间说：我很害羞，我这辈子都不可能像你一样直播。我会立马把歌停下，然后对他们说好长一段话：为什么不直播？它改变着一切。
作者：Connie Chan
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