罗辑思维CEO脱不花：内容不赚钱，用户没问题，是运营者的问题

木鱼 · 发表于 2016-11-28 23:55:58

何宗丞：运营合伙人是不是类似经纪人?
脱不花：不是。因为我们不为他们的个人身价服务，我经营的不是某一个人，而只对他这个产品负责。经纪人的思路是把人的单位时间经营得更好，比如如果我要捧李翔这个人，我就应该想他的演讲费用是不是应该更高。
但对于“得到”，我们经营《李翔商业内参》，他出去演讲肯定不能收费啊，因为他要演讲搞地推啊(笑)。
何宗丞：你刚才讲到内容方法论，也讲到运营合伙人，究竟是内容还是运营?能不能具体讲讲这个产品的诞生过程?
脱不花：都有。内容你无法割裂它的交付形态，一个好的微博内容可能在微信上毫无影响力，反之亦然。这跟个人声誉没有关系，主要是内容生产方式要适应介质的变化。
没有一个内容生产者是带着现成的产品来到“得到”上的。比如李翔之前在行业里最有号召力的其实是他的特稿、专访，但在《李翔商业内参》里，目前为止没有一篇特稿。
当他切换到得到这样一个介质上来，需要用户付费、高频更新，就得和我们一起打磨，究竟什么样的内容更能够实现这样的产品交付。
所以我们要去说服他们，因为其实很多内容生产者不愿意做付费内容，他们认为内容赚不到钱，他们会担心如果不能盈利会否影响自己的声誉。
说服李翔创业，我们就花了差不多半年多的时间。

何宗丞：内容生产者在犹豫什么?怎样的契机让他们加入了你们?
脱不花：之前并没有成熟的内容付费形态——即便是每天收费 5 毛钱，也没有这样的交付方式。即便是微信公众号的打赏大家也知道比例是怎样的。
一月份的时候，李翔去了一趟美国，他看到了 The Infomation 的影响力，这个模式启发了他，就把这个模式发给罗振宇看了下，这正好是罗振宇想要的。
我觉得我们这些内容合作者都特别可爱，他们面对用户都有一种尊敬的诚惶诚恐和焦虑，非常担心内容对用户没有价值。我们就跟做心理治疗似的，告诉他们有价值有价值。
何宗丞：罗辑思维早期的时候，提出一种“社群”的概念，事实上也成为一种不错的生财之道。到了“得到”这个平台上，回过头你们怎么看社群?
脱不花：大家不是无缘无故走到一起的，大家能够连接在一起，是因为你提供了一种内容服务，受益这个内容服务的一部分人愿意彼此认识。
比较典型的是《雪枫音乐会》这个产品，他们刚刚在国家大剧院包了一个 1300 人场的古典音乐会演出，你说它是不是个社群?我觉得是，因为他团结了 5 万个古典音乐爱好者。
社群不是你想把很多人攒到一块，很多人喜欢拉群，这个不叫社群。
何宗丞：今年内容付费其实离媒体内容更远，更靠近出版教育的属性，这点在得到这个产品上体现尤为明显。教育或者类似教育的信息咨询服务是不是更容易赚?
脱不花：我觉得媒体模式被广告养坏了。最最传统的媒体也收钱啊，杂志得一本本买啊，有线电视也要付费啊。你说“得到”像教育出版，因为出版这套收费模式走了好几百年了，特别值得我们去学习。
其实内容收费突然成为一个话题，我是很奇怪的：内容不是一直在收费吗?文学网站、音乐、视频，我们总觉得用户不愿意付钱，其实是运营者的问题。
我们公司的媒体基因挺强的，罗振宇也是媒体人出身，但我们一直在努力“克服”这一点。因为传媒往往会纠结在过程上——这文章嗨不嗨?但是嗨到这里就结束了，但是教育和出版更在乎交付——用户得到了什么，学到了什么，能不能通过考试?
教育出版，没有广告赞助商，它所有的钱都来自读者、学员本身，所以用户不买账，商业逻辑就不成立。但是对于媒体，读者不买账，商业逻辑上短时间也可以成立。
所以我们不能有侥幸心理，书是一本本卖的。

何宗丞：这一波知识经济模式中，受众究竟是在为人付钱，还是在为知识埋单?如果是前者，是不是让学习变成了一种追求仪式感的粉丝行为?很多人不屑于这种学习形式。
脱不花：我不太关心理论上的问题，我只关心内容有没有价值，用户认不认。知识领域最大的问题在于用户并不知道自己要学什么，这跟电商还不一样，你不可能通过海量搜索去完成系统化学习这个事。
在日常实践当中，你学什么或者对一个领域产生的兴趣，很可能是因为你旁边有个人——我认你这个人，追随这个人，视其为标杆，试图通过学习超越这个人。
所以我觉得在这个海量知识时代，用人做导游是一个相对有效的方式。
何宗丞：尽管借鉴了出版的模式，但“得到”的形式还不太像电子出版，书可以系统地阐释我的思维想法，而得到更偏向一种阶段性的成果，会不会让学习变得非常碎片化?
脱不花：摸着良心说，多少书是值得体系化的?大量的内容是没必要出书的，但是因为你要集结成册，书这种形式决定了你必须写够 20 万字，这已经是出版业一个公开的秘密了。
另一个问题是，传统出版周期的太长，从你动笔决定要写一本书，到这本书送达用户手里，这个链条太长。
也就是说，作者永远无法实时地给读者思想传播——但今年这个时代，知识变化非常非常快，昨天讲的东西可能今天已经发生变化。所以我们大部分内容都要求老师尽可能做到的日更新。
第二个方面就是我真的不希望“得到”是一个简单的教学生的概念，而是双方成为一个成长共同体。
所以在得到上，我们希望去做两种知识，一种是存量知识——这在过去以出版为主要的形式。而以人为主的知识主要是解决增量知识问题——这个世界里面的变化不断发生，大量知识根本来不及写成书，但它已经发生了，那我们要做的就是第一时间同步给你，至于几个星期后它被证伪了，那我们更新给你就好了。

李翔
何宗丞：类似《李翔商业内参》这种内容订阅的形式离教育比较远，离媒体内容比较近，但他们都火了，羡煞一群靠软文过活的自媒体人。与微信公众号的内容相比，他们有什么特别的?
脱不花：目前的经验来看，适合付费订阅的内容大概有这么三类：
一、它提供了一种谈资，比如《李翔商业内参》其实做的就是增量知识，每天它的每条消息都会标注它的作用，比如适合开会时引用、适合成为谈资、适合在实践中学习，而且是一种高级谈资。
二、它需要能实际解决一个问题，比如《五分钟商学院》。
三、它要能提供一种陪伴，比如《雪枫音乐会》。
何宗丞：你现在最担心的问题是什么?
脱不花：我觉得其实我现在最担心的不是谁进来，而是谁都不进来。
真的，如果这个跑道上跑的公司非常少，这就说明这不是条跑道，这是最可怕的。所以我们现在看到隔壁的分答、知乎和喜马拉雅都在做这些收费内容，我都特别高兴：诶，都是聪明人对吧，他们都在往这条路上走，就说明有点可能是条赛道了。
何宗丞：你说到像分答、喜马拉雅，其实付费内容只是他们平台业务中的一部分，你说“得到”不是一个平台，那是不是意味着内容创业很难做大做强?你们预计这个市场有多大?
脱不花：“得到”不是一个开放平台。平台的逻辑是把平台铺开，任何内容生产者可以在线申请资质，自己准备产品，就可以上线卖东西了，这就是淘宝早期的逻辑。
我一直跟团队讲：内容生产是一个特别重的活，它跟上一波互联网创业不一样。轻来轻走的打法在这个领域不太能成。现在跟老师开发产品，我一个运营标准就是，这个产品够不够重。一个重产品，模仿者是很难超越的。
“得到”目前仍然是一个非常封闭的系统。我们会评估市场需求，做一个内容产品的列表，然后去主动邀请最优秀的老师。
至于市场有多大我们没想过。但我知道中国出版业是 650 亿的市场规模(不包括电影改编等周边)，培训业大概是 1000 多亿的市场规模。
我觉得像李翔、吴晓波这样的产品会进一步发展，至少部分替代中国传统出版的市场。现在他们最大的营收也才 1000 多万，所以的跑道还特别长。
何宗丞：内容付费的生意，最终是不是还会回到“中心化”生产这条路上，成为少数人的营生?
脱不花：是不是“中心化”生产我不知道，但是我坚信只有头部精品内容才有付费价值。
因为内容产品消耗的不仅仅是用户的金钱，更要消耗用户的时间，同样的时间，只有消费最佳内容，用户利益才最大化。所以，内容产品是真正的“产消合一”，内容生产者交付的只是产品的一部分价值，用户的消费过程和时间投入，才完成价值创造的闭环。

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