QQ音乐做了一次场景实验，它如何借消费升级大潮打造“情感关系链”？

摩发国际 · 发表于 2017-9-26 07:53:40

对于复旦大学管理学院教授金立印来说，第一次听到“新中产”这三个字的时候，他首先想到的问题是：“旧中产”是什么样的一群人?
“中产命题”的讨论距离 2001 年《新周刊》那一期轰动一时的封面报道《突然中产》已经过去了 16 年。最近在知乎，《 30 岁月入三万，为什么还是焦虑?》一跃成为知乎人气贴，在微信也广泛传播，“断舍离”、“逃离北上广”、“素食主义”等任何与中产相关的生活方式及活动都会成为自带流量的热门话题。种种现象也折射出当下一线城市(北上广深)中产阶级所面临的生活现状，既要一路向前，也要品质生活。
85 后女孩杨云大学毕业后留在北京做了公务员，过着有老公儿子有户口有房子有车的稳定生活，她的焦虑来自于与父母生活在一起后，由于消费观的差距生活质量被严重拉低了，好像什么都有，又好像一无所有，杨云说：“大家焦虑是因为充斥的碎片信息太多，现在不管是带娃还是生活，尤其是只看到别人朋友圈里光鲜的生活，看到比你强的人太多。”
前不久杨云看完了东野圭吾的几本小说，故事对人性刻画的深度也让她反思，“我们不能总是追赶别人，这个也要，那个也要。我现在生活状态给自己打 7 分吧，在没有增加收入的前提下，提高生活幸福指数，打球、跑步。听歌的话，现在手机里只有QQ音乐了，主要是因为娱乐时间少了，它的音乐最全，也可以同步，独处的时候听听音乐号上推荐的歌。”
90 后女孩安安毕业后回到了家乡成都，目前在一家国有金融机构工作，毕业只有五年的她靠自己努力，已经在这座新一线城市拥有两套房子(父母之外)和一辆价值二十万元左右的代步车。她热衷于旅游，不着急结婚，爱买衣服，她所在的圈子里，朋友们也都是致力于每天发现有趣的“吃吃喝喝、旅行目的地”的状态，没有什么物质上的差距感。
大学时代安安听虾米，这几年用QQ音乐和网易云，她从小爱看武侠玄幻剧，喜欢古风音乐，也用5Sing，会穿古装。安安说：“我讨厌浪费时间挑来挑去，对品牌没有什么偏好，达到便利、气质相符、服务也OK，有舒适度就好。我的理想是内圣外王，按自己喜欢的方式积极去生活。”
“新中产不仅仅代表一种新的族群，而更多代表的是一种生活方式，相对于传统意义上中产更多追求外在的价值，新中产更多是通过丰富自己内心的体验直接实现自我满足。”在 8 月 4 日《第一财经周刊》与优衣库主办的“ 2017 年中国新中产品质生活报告发布会”中的论坛环节上，金立印教授分析道，因为财富积累释放了很多更高层级的自我实现的需求，整个社会价值观和文化更加多元，人们觉得幸福的来源是通过丰富自己的内在体验，过好每一个瞬间实现更好的自己，新中产是一种生活方式的升级。
新中产的内心：“品质”与“热点”、“共鸣”与“多元”
在“文创方面”，确实新中产的生活充满了浓重的文艺气息和仪式感，这包括逛艺术展、打卡音乐节、热衷于写影评等。
优衣库大中华区首席市场官吴品慧分享的数据显示，“85%的新中产在过去一年消费过音乐、电影、展览等娱乐，且67%的人花销显著增加，80%关注商家通过大数据及消费习惯作出的精准推荐，50%因为品牌提供最新潮流资讯而迅速对其产生好感。”

在前不久，QQ音乐与优衣库达成品牌合作。新闻资料显示， 8 月 4 日起，在优衣库门店中，扫描“衣.乐电台”音乐二维码，便可聆听专属场景歌单与服装搭配的推荐，在线上、线下任何一个平台，消费者只需分享及关注就可以获得优衣库购物礼券，让音乐、服饰与购物体验无缝对接，带来完整的购物体验闭环。QQ音乐也开放了线上的“衣.乐人生”电台，精选近 200 首歌曲，推出旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动这 6 大生活场景歌单，让消费者在服装与音乐消费之间找到适合自己的舒服的生活方式。
面对激烈市场竞争的压力，企业必须要从价值观和生活方式层面分析消费者，并对他们进行精准细分，金立印说：“通过营销传播企业所主张的生活方式和价值观，在我们社会当中强化了生活方式的扩散和传播。”
发布会上，腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋也分享了QQ音乐眼中“新中产的音乐态度”。

△腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋
QQ音乐大数据定义的新中产用户为25- 40 岁之间，本科学历，居住在一线和新一线城市(如重庆、成都、武汉、杭州)的用户，这一群人在流派方面，更喜欢“流行、古典、嘻哈说唱”，在音乐态度上，新中产有三大关键词，“影视原声控”、“品质生活家”、“乐享运动派”。QQ音乐数据显示，45%的人喜欢听影视原声，42%的人下载高品质和无损音乐，日均阅读音乐号文章2. 66 次，每周使用跑步电台2. 5 次，其中受欢迎的运动场景歌单播放超过了百万次。
“我们通过数据把一些很个性化的服务给到他们，他们就会感觉到其实这些服务是有品质有质量的，他们会买单。不像以前非常多的内容堆到这里， 1700 万歌曲给到你，你就去听吧，那他们可能明天就走了。”

QQ音乐平台上的新中产比较喜欢爵士、古典音乐，他们想追溯这些歌曲的背景，也会追随一些大流行的趋势;新中产在语种上从国语慢慢转向追求更多的欧美、粤语等语种歌曲的趋势;他们内心有一些矛盾，希望拥有品质生活，但同时也挺八卦的，想知道外面在发生什么事情，也会听一些小孩很喜欢的歌，比如嘻哈和吴亦凡。
侯德洋本人喜欢日本歌手宇多田光，在朋友圈分享音乐是一个温暖，能引起很多同一个年代朋友的共鸣，但与此同时，这群人同时也想知道外面的世界发生了什么事情，所以热门内容和新内容的发现也非常重要，“朋友最近都在看什么内容?嘻哈最近特别火，你知不知道?”

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