后危机时代的营销创新

庵平 · 发表于 2016-9-17 22:51:05

<p>　　习惯了长期高速增长的中国企业，在经历了这次经济危机之后，可能又开始走上快速发展之路，并渐渐忘记前两年的短期阵痛。如果是这样，那真是中国企业的悲哀。
　　在历史上，经济危机在破坏经济体的同时，常常还会留下一些有益的遗产。从市场营销的视角看，营销实践以及在此基础上的理论创新，就是经济危机之后的副产品。为促进中国企业长期发展能力的提高，后经济危机时代的中国企业该如何寻求营销创新？
　　经济危机与营销理论创新
　　现代市场营销实践与理论的发展，在很大程度上得益于企业对危机的思考及反应。市场营销理论诞生于上世纪初的资本主义经济危机时期，当时的美国为了解决农产品的运输问题，逐渐发展起营销这一扩大消费市场的知识体系。之后，由于供给与需求之间产生的巨大矛盾，1929?1933年的经济危机使企业不得不前所未有地积极推销产品，这种做法促成了销售策略与部门的发展。到了二战后的50年代，由于战争创伤导致全球经济不景气，无论内需还是国际市场都受到重创，在此基础上出现了崭新的现代营销观念。上世纪70年代的石油危机则推进了国际营销和社会营销的大发展。
　　今天，我们同样面临着新的营销创新机遇。随着企业的供应能力越来越强，而市场需求并没有同期跟进，所以，当代企业需要研究如何寻求更有价值和更为准确的营销机会。
　　经济危机的本质从宏观层面来讲是有效需求的不足，比如投资需求受到抑制、消费需求出现疲软，以及出口需求严重受阻。从微观层面看则是投资和消费信心的不足，比如，宏观经济不景气影响投资信心，收入预期不稳定影响消费信心。需要指出的是，经济危机影响的是消费者的消费信心而不是消费能力，所以，如何在危机之后让消费者重拾信心是取得营销成功的关键。
　　经济危机正在消退，但也许新的危机还在孕育。经历过经济危机的中国企业应当如何重新寻找新的总体营销机会，如何寻求新的营销突破之道？一言以蔽之，应当把重点放到顾客价值创新和重构价值定位方面。具体途径有三条：一是推进战略创新，谋求市场转换；二是探索模式创新，突破成长极限；三是策划技巧创新，实行精益营销。
　　顾客价值创新
　　古语有云：“吹尽黄沙始见金。”沃伦·巴菲特也曾说过：“只有退潮的时候，才知道谁在裸泳。”在我们看来，中国企业之前获得的收益增长常常只是一种表象，我国经济的快速成长掩盖了很多企业的战略缺陷。如果企业要获得进一步发展，其市场营销就必须引入顾客价值创新的观念。
　　当中国房地产和汽车行业的几乎每一个企业都赚得盆满钵满的时候，企业很少会去思考到底我这个企业今后的发展方向在哪里？公司在产业链中的定位在哪里？另外，中国市场竞争不充分，常常给不少企业特别是垄断企业不劳而获的机遇，得到了所谓的战略利益。这些企业很可能只是在营销策略上做了一点表面文章，并以此为它的战略收益赋予了社会伦理的光环。中国电信业和航空服务业就是这样的情况。同时，中国消费社会的来临，让任何庸俗的营销战略都可能取得不俗的业绩（如电视直销等），看看脑白金的成功就可以明白这一点。

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