为什么不能用传统的品牌打法，来推互联网产品？

火烈鸟 · 发表于 2017-9-25 13:29:45

众所周知，广告行业发展至今已有数百年的历史，算是一个成熟的行业。
但面对互联网这个新生物种，面对不断涌现的新技术和新产品，身经百战的品牌营销人还是感到措手不及，缺乏营销经验的互联网创业者们更是如此。
一方面，不少人很有“品牌意识”，觉得品牌非常重要。于是，纷纷组建品牌团队或者请教营销大拿，想在一开始就把品牌做好。
然而，这些高手的脑子里还是装着传统的品牌理念，丝毫没有认真分析互联网产品和传统产品的差异，就试图脱离产品凭空打造品牌奇迹。
比如，一上来就给你做各种看似科学、缜密的分析，推导出你的品牌调性应该是“亲和、温情”或是“前卫、时尚”，然后据此给出logo、slogan等一堆东西。
最后，再设计出一套看起来走心、高大上、展现意识形态的平面广告、视频广告，蛊惑你花钱搞搞发布会、投投硬广。如此一番折腾后，发现效果并不好。
另外一方面，有很多互联网人似乎不太信任品牌的作用，尤其是那些具有技术背景的管理者。
他们往往认为，只要“需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善”，就胜券在握了。他们更不会花钱，砸那些“不知所云、不痛不痒”的广告。
那么，究竟哪种观点和做法对呢?在互联网行业里，品牌到底重要吗?互联网产品的品牌究竟该怎么做?
要回答这个问题，让我们先回顾下品牌的概念和本质。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)，对品牌是这样定义的：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

可以看出，品牌本质就是要形成差异。
对于一个品牌和产品要形成差异这一点，我想大家都没有异议，道理很简单——这个差异就是用户选择你的理由。没有购买理由，产品自然失败。
那再往前思考一步，形成品牌差异之后，我们能获得什么价值呢?
对于企业来说，通常得到如下两种价值：

优先选择：用户会因为品牌而直接选择和购买，因为他们信赖你的品牌
产生溢价：即使产品本质都类似，用户会花更多的钱购买你的产品

对于用户来说，则有如下的益处：

降低风险：用户会购买熟知品牌的产品，因为感觉相对安全一些
彰显品位：如果品牌够高端、大牌，则会彰显用户的品位和档次，让用户觉得很有面子

这个品牌价值，换个更具象的表述，就是品牌驱动力。
品牌驱动力大的话，用户看到熟悉的品牌就会用，也会多花钱去购买;反之，品牌驱动力小的话，用户使用之前，不会太在意品牌是否知名。
简单来说，互联网与传统行业的产品来对比，品牌驱动力变小。

这是因为，互联网产品本身(产品体验、获取成本、潜在风险)的差异很大，再加上媒体环境的变迁，就导致了这个品牌驱动力的变化。
下面，我们就从这几个方面来详细分析。

品牌驱动力的影响因素——产品差异
1、产品体验的差异度影响品牌驱动力：差异度越大，品牌驱动力就越小
很多传统行业的产品往往发展了几百上千年，产品本身的差异变得越来越小。
因此，就需要增加“附加价值”，来增加情感因素、影响心智，最终形成差异。
比如足球服，各种大品牌的产品本身差异并不大，甚至出自同样的代工厂。但是，其价格差异却很大，体育品牌巨头耐克的一套足球服动辄近千元，价格是安踏、361°之类的几倍。
然而，如果把衣服上的logo遮住，用户恐怕很难分辨，而且穿起来也不会感觉有什么差别。
正是因为产品本身的差异太小了，所以在品牌上想办法。要让用户心里觉得它不一样，只有这样才能产生品牌驱动力。
因此，我们可以看到，耐克这些巨头公司在品牌投入上可谓一掷千金。
一方面签约世界上最优秀的运动员，另外一方面赞助顶级赛事，不停地拍摄众星云集的史诗级品牌形象片。这些举措都是塑造其在全球体育品牌中的王者地位，让你衣服上的那枚小小的对钩logo变得光芒四射。
再来看看互联网产品，由于具备“数字形态、在线更新”等诸多特性，导致即使属于同类产品，产品使用起来差异也很大——产品本身的使用体验就形成了明显的差异，因而在上面附加情感就无足轻重了。
比如，同属于社交产品，微博和微信的差异却很大。如果也把logo盖住，用户一眼就能分辨开来，更不用说去操作了。
腾讯自家的微信和QQ也是如此，同属于社交产品，但二者的品牌的确有很大差异，人群定位也不同。
不过，这些差异都不是靠设置个品牌调性、用广告能塑造出来的，这些品牌感受是深植于产品的交互体验当中的。
2、获取成本影响品牌驱动力：获取成本越低，品牌驱动力越小
传统行业的产品，大部分都是实物。即使是非实物，基本上也都要花钱买，所以要三思“品牌”而后行。
而且，我们发现，价格越高，用户就越加注重品牌。
比如，女生买包，一般不会花几千几万购买不知名品牌——即使用料、做工比爱马仕、LV更好。
这是因为，人都是虚荣的，都需要彰显品位。
因此，对于这类产品，不光要品牌知名，价格还要足够高。大家都知道爱马仕、LV的东西贵(当然同时用料、做工也相对有保障)，拿出去有档次，所以会购买。
反过来，假设爱马仕、LV的这些皮包什么都不变，只将价格降为 200 元一个，我相信很多人就不会买了。
对于互联网产品来说，由于是数字形态的产品，所以一大特点就是获取极其便捷，而且绝大部分都免费。
因此，大家就没有太多心理负担，而是随手就下载、安装、注册，随便玩一玩。又不用花钱，大不了删掉不用。可见，大家不在意品牌，也不会觉得用哪个产品更加荣耀。
比如，对于女生常用的修图app来说，你用的是天天P图，我用的是美图秀秀，大家都是免费下载的。

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