伯明登论高山战略：跟随者的尴尬

telly · 发表于 2017-4-28 00:22:03

“市场上真正有效的位置非常有限，通常只有3个。6位以后的品牌经营价值就急剧下滑，要获得真正意义的成功，就必须占据市场的高山位置，如果不能成为第一品牌，至少成为行业的前三甲。”这就是品牌营销From EMKT.com.cn的高山法则。　　对此，很多企业不以为然，在他们看来做第一第二的领导品牌，没这个可能，也没这个必要，持这种态度大多是跟随型企业。而且紧接着还会说，他们所在的行业市场大得很，没有谁生存不下去；言外之意，他们对自己的生存形态还挺满足。　　他们说的话，没道理吗？有道理。但他们只说对了一半。说这些话的企业，他们所在的行业往往还处于发展阶段，属于冬虫夏草的夏草阶段。　　　　（1）繁荣的假象　甜蜜的灾难　　在行业发展的早期，奉行跟随策略的企业，确实具有较好的生存空间，并且获益很轻松，这是最诱人的。不必费劲心思研发专利产品，也不必呕心沥血创新营销模式，考察三、五家做得好的企业，产品款式，招商模式，形象设计，拿来综合一下，什么都有了；品牌名称也恨不得紧贴着某个大品牌，连宣传物料也都是从老大那里翻版而来，彻彻底底的拿来主义。跟随型品牌必然同时奉行低价策略，一开始低价还是能吸引一些顾客的，但久而久之没有品质保证的价格策略便开始失效。　　　　比如太阳能热水器，为了实现更低的价格、为了实现了更高的利润，缩短真空管的加工时间，采用低成本的内胆材料，这些在外观上完全看不出来的动作，是跟随型企业普遍采用的降价辅助手段。一个是皇明，一个是杂牌，两个产品同时出现消费者面前，款式、规格、外观一模一样，价格却相差颇多，自然会有一部分人因为价格原因而购买杂牌热水器。然而赝品与真品毕竟不好比，用上2、3年后，甚至用上1年，杂牌太阳能开始呈现问题，热水能力明显衰减，而皇明太阳能出热水的状况依然很好，跟刚买的时候几乎没有区别。　　这个时候口碑就开始起作用，杂牌太阳能质量靠不住，买太阳能一定要认准大品牌哦！当然还会有一些跟随层次比较高的企业，技术性能稳定，产品质量过硬，但是，受过伤以后的消费者群体已经变得非常谨慎，他们不再泛泛选择，对低价已然没有当日的热情，他们开始更多的关注品牌本身。随着消费者的成熟，以前好混的企业便不再好混。　　很多奉行跟随策略、奉行低价方针的太阳能企业，价格低到连营销人员的配备费用都没有，企业根本无法真正意义的正常运营，只是在行业发展的初期，混水摸鱼而已。　　跟随型企业，往往被发展过程中的繁荣假象所迷惑，殊不知等着他们的却是未来的水深火热。　　随着行业发展阶段的变迁，随着营销竞争的加剧，市场占比不断的向居于领先地位的品牌集中，跟随型企业随之陷入市场的洼地。2010年上半年，仅海宁地区的1100家太阳能企业，就有3/4处于停产状态。　　　　企业经营是担负着万千责任的理性行为，应该以结果为导向，而不是贪恋过程的轻松。盲目跟随最终带来营销灾难的这个结果是必然的，如果说跟随的前期过程还算甜蜜的话，那充其量只是一场甜蜜的灾难。

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