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中国标杆型企业成功的奥秘

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发表于 2017-4-24 00:18:41 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
  托尔斯泰说:“幸福的家庭都是一样的,不幸福的家庭各有各的不幸”。把这句话运用在中国各个行业的领袖品牌和标杆型企业的身上,那是再合适不过的了。我们说:“不成功的企业各有各的不成功,但成功的企业都有它相似的成功之处”。<p>  通过对多个行业标杆型企业成功规律的了解与总结,笔者发现了这一条定律。纵观中国众多行业的标杆型企业,你会发现它们所走过的道路竟然有很多相似的地方,特别是它们的成功之处,竟然有更多的相似的规律。<p>  本文就试图从一个行业发展的三个阶段,来总结这些不同行业的不同领袖型企业的近乎相同的成功奥秘。<p>  领袖的萌芽:发现一个行业比发现一个市场更重要<p>  随着中国的改革开放,随着计划经济向市场经济的转变,以前很多由国营企业掌握的行业和市场机会,以前很多没有被满足的市场需求,逐步地被市场经济的大潮所唤醒。中国的各个行业,就象爆米花一样,突然爆炸开来,从一个米花,突然爆出千万个小米花出来。<p>  这个爆米花的过程,从20世纪80年代一直爆到了现在。<p>  而这每一个米花,其实就是一个未被满足的需求,就是一个行业。从80年代的物品短缺,那时侯是生产什么,什么就好卖;到90年代中国家电的突然爆发,饮料、电脑、保健品、服装、牛奶的爆发等等,可以说,当今中国各行各业数得出来的大品牌(后发的行业除外),几乎都是在90年代奠定其江湖地位的。<p>  到了20世纪头几年,房地产、汽车、网络、游戏、新媒体等等行业再次爆炸开来,又形成无数的新兴行业。<p>  笔者相信,中国市场起码还有10到15年的时间,还会有各种各样的米花爆炸出来。只不过越到后来,能爆炸的米花越来越少,其门槛也越来越高而已。<p>  1、发现一个行业比发现一个市场更重要<p>  在这些米花爆炸的过程中,各行业标杆型的企业毫无例外地都做了同一件事情,那就是,开创一个新的行业,或者就是我们常说的开创一个新品类。<p>  对于任何企业而言,最好的竞争就是没有竞争。我们把这种思想冠以一个名词,就叫“成为第一胜过做得更好”,要选择项目,就要设法让自己成为这个项目或行业的第一个,成为先行者,使自己具备先发优势,不做第二个或者后来者。<p>  因为人性里有一个认知法则,就是对第一的记忆最为久远,很难磨灭。比如:每个人一辈子都记得自己的初恋情人,记得第一次特殊的经历,记得世界第一高的山峰,而未必记得第二个,就别谈第二后面的了。<p>  要做就做最早,要做就做最好,要做就做第一,这就是国内各行业领袖品牌的成功规律:发现一个行业,率先进入,并抢占行业第一。这样的例子我们可以数出无数来:<p>  五粮液在白酒行业率先提价,通过价格第一树立起其“中国白酒大王”的地位,哪怕它面对的是号称“中国国酒”的茅台;<p>  红塔山是烟草行业第一个依靠企业本身的营销能力而不是历史资源,在全国范围内抢占高档香烟销量第一的位置,迄今仍为行业强势品牌的烟草品牌;<p>  脉动饮料凭借其第一个开创的“运动饮料”市场机会,打造了运动饮料这个新品类,并成为这个饮料子行业的第一品牌;<p>  联想电脑率先扛起“中国民族PC”的大旗,率领中国电脑品牌硬生生从外资品牌的虎口里分得一杯羹,并成为中国电脑行业的领军品牌……<p>  这样的例子还有很多很多,而这些例子成功的背后,都似乎不约而同地缘于同一个规律,那就是发现一个行业,并率先占有它。  <p>  2、发现一个行业,并开创它<p>  要开创一个新行业,最主要的竞争策略有两个,一是抢占行业第一;二是强调速度。<p>  如何抢占行业第一呢?其实是抢占行业第一的认知。<p>  因为在一个新行业里,谁是最终的老大,八字还没有一撇呢!但谁能率先抢得名义上的第一,谁就有可能最终成为第一,只要它不犯致命性的错误的话。<p>  在人们的品牌记忆中还有一条规律叫“认知大于事实”,就是说想要成为一个新行业或新品类的第一,首先就要成为消费者心目中的第一。在人们头脑中占据第一,比在事实上成为第一要有效得多。<p>  因此, 抢占行业第一,首先就要抢占“第一”的认知。<p>  这正是五粮液一直孜孜不倦地宣称它是“中国白酒大王”的原因;<p>  这也是格力空调十几年来一直在它的广告中说自己是“中国空调领跑者”的原因;<p>  这更是波斯登不厌其烦甚至让人厌烦但它却还要一直叫嚷自己是“中国销量第一”的背后理由。。。。。<p>  开创一个新行业的第二个要诀就是要快。为了在竞争者做出反应以前就建立领先优势,速度便<p>  成为一个关键因素。目标市场确定以后,要通过各种传播渠道的有效组合,在很短时间内把市场炒热,使新品类迅速的被消费者认知,认可并接受,同时顺理成章地把品牌当成品类的领导者; <p>  随着国内竞争的加剧,一个新产品上市后,一定要抓住商机,取得爆破性效应,不然就极有可能被对手扼杀在摇篮里。在实际的操作过程中,开创一个新行业需要一股霸气!孙子兵法曰:一鼓作气,再而衰,三而歇!新行业的开创中道中有道:首先,必须快速崛起,先乱后治!否则你的销售规模上不去,打不起广告,消费者就会弃你而去,造成恶性循环 。<p>  也就是说,每个新行业第一品牌只有一次持续发展的机会,必须一举抵达大的目标,在此之前,一定要保持最低成长速度,警惕出现任何情况的退缩。<p>  这个最低成长速度一直要保持很多年,一直到该品牌成为行业的领导者之后,才能有所调整。<p>  对一个新品类来讲,速度,就是最大的机会;正如当年毛主席在红军四渡赤水甩开敌人包围圈之后,给红军下达的命令就是一个字:快!<p>  近两年异军突起的王老吉也是这样一举抵达品类第一的目标的:<p>  2002年 1.8亿元<p>  2003年 6亿元<p>  2004年 14.3亿元<p>  2005年 25亿元(含盒装)<p>  2006年 近40亿元(含盒装)<p>  2007年 近90亿元(含盒装)  <p>
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