服装市场的“长尾”，品牌3Vs锻造的“利剑”－－zara的赢利之道

phpw · 发表于 2017-4-17 05:47:35

提起“时尚”一词，我们往往会想到雍容的Chanel、高贵的Dior、奢华的GUCCI，甚至优雅的Armani，“高档、时尚、奢侈”几乎就是他们的代名词，几十甚至上百年的发展史使其更多的融入了贵族感。有谁能够想到，昔日名不见经传的ZARA近几年异军突起，带着它的快速时尚模式冲破时装巨头的垄断，在时尚界刮起了一道“西班牙”旋风，俨然成为了时尚品牌的领导者。　　也许对于很多中国消费者来说，2006年才进驻中国内地的ZARA仍旧是一个陌生的名字，它隶属的nditex（西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商）。　　作为Inditex公司的旗舰品牌，ZARA创始于1975年，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。现在，ZARA已在全球50个国家拥有700多家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。2007年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列90名，哈佛商学院把它评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将其视为研究未来制造业的典范。　　“以史为鉴，可以知兴衰”，不同时代品牌的兴衰史告诉我们一个伟大品牌的崛起往往与其品牌精神和整体时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA通过品牌的3V(Valuable customer, Valuable proposition, value network)战略，实现了其急速发展. 对品牌3v战略首先要细分品牌的价值客户，并要求有独特的价值主张来吸引这些价值客户，同时需要独特的价值网来支持品牌战略的实施（即品牌的3Vs战略），传统的品牌战略通过营销From EMKT.com.cn组合的改变是不能满足这种需求。它的赢利模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。　　　　寻找价值客户(Valuable Customer)，“长尾”市场的赢家　　美国《连线》杂志主编Chris Anderson 通过分析数字音乐点唱统计，发现一个规律，这就是长尾理论（long tail），即无限小众市场的价值总和，将不逊于那些如日中天的大热门的商品，这意味着商业文化与经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的利基产品和市场。Google就是一个典型的“长尾”公司，通过瞄准这些数百万的中小网站、个人网站，将他们和与之对应的广告客户联系起来，建立一个由众多合作网站共同维系的广告体系，最终形成巨大的广告价值。　　在这一点上，ZARA正是时装界的Google，它锁定的是“非黄金顾客”，那些追求时尚又不想花太多钱的年轻人，它把这些千千万万有同样追求的顾客集合起来，按照这些顾客的需求生产和贩卖产品，当那些前沿流行的服装走马灯似的更换，唾手可得的价格引人耳目，这种诱惑令每一个向往时尚平价的年轻人垂涎欲滴，ZARA通过满足他们的需求成功的实现了“长尾”效应，再一次打破了“二八”法则的神话，找到了自己的价值客户。谈到ZARA无法不让我们想到其紧密竞争对手H&M，如果说H&M与ZARA在走向成功的道路上定位于一致的经营理念，即用快速、标准、流行的方法销售服装，那么在实现方式上却不尽相同。他们同样是驱动市场型的企业，独辟蹊径的开创了“多款、少量”的经营策略，但在响应市场速度上，ZARA灵敏的供应链系统无人能比，此外，ZARA稳固的支持系统保证了持续健康的成长，“三不”的品牌管理模式也与H&M大相径庭，接下来，我们将一一进行解析。　　　　定义新的价值主张：驱动市场型的“模仿、多款、少量”策略　　为价值顾客提供一个价值主张，或给重要顾客提供什么。按照细分理论，不同的顾客群都有不同的价值需求，正如同开宝马的人都追求张扬的个性和时尚、奔驰客户群是有尊贵的价值主张。不同的价值客户群有不同的价值主张。通过对不同顾客的价值需求，最大程度的满足了不同顾客的需求，从而增强了品牌吸引力，增强了顾客价值，也提升了品牌价值。　　在激烈的市场竞争中，依逻辑解决问题的常规不再适用，企业需要把精力聚焦于通过新的创意开辟企业发展的“蓝海”，ZARA与大多数企业向现有顾客那里学习经验相反，它通过对顾客价值的挖掘，教育潜在顾客消费他们显著不同的价值主张，打破了“品种多、批量大”的传统天条，使“模仿多款少量”成为当红的价值主张，让消费者认定了zara就是平价多款时尚的代表品牌形象。　　　　在ZARA店，顾客总是可以找到自己期望的“流行”服装，省却了他们的奔波之苦，频繁的更换和更多的选择造就了ZARA对于顾客的独特吸引力。这得益于ZARA对于产品设计与开发的巨大投入，ZARA拥有的近400名设计师是典型的“空中飞人”，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。据悉，在欧洲，ZARA每年都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款，但ZARA并没有因此放弃“模仿”这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。此外，ZARA还将其分散于世界各地的商店与其总部相连，店里的销售人员和店铺经理将他们所观察到的各种信息，随时随地的通过特制的笔记本电脑和因特网发往总部。　　与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，即使是畅销款式，也只供应有限的数量，常常在一家专卖店一个款式只有两件，卖完了也不补货，一如邮票的限量发行提升了邮品的价值，ZARA通过这种“制造短缺”的方式掉起消费者的胃口，越是不容易得到的，越是能激发人的欲望，这极大的增强了顾客对于紧俏商品购买的积极性。

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