复盘｜从立项到推广，一款夺宝产品的死亡

鲁虺 · 发表于 2017-4-13 04:38:28

去年我所在的X公司做了一款一元夺宝类App，年终的时候死掉了（出于利益关系，这里就不指明是哪一款了，反正夺宝类产品都差不多嘛）。须知夺宝是一类早已经过市场验证的产品模式，X公司也有着一定的推广资源，但它还是死了，悄无声息。为什么会挂掉？
到底发生了什么？所以，今天就让我们一起来剖析一下，这款夺宝App失败的原因是什么？我将顺着时间线进行叙述和复盘，希望对大家有所启发。
立项阶段：看天吃饭，量体裁衣
立项原因：

新的业务增长点，夺宝是百亿市场，这是目的

产品壁垒低，简单好做，这是前提

手头有匹配的推广资源，这是底气

最终决定立项，并优先开发iOS版。
看起来很多道理？让我们逐条来看。
市场大，不代表你能获得市场
项目立项的通常做法，都是计算市场体量，评估自己能占领的市场份额、流水和利润。
这种方法并不靠谱。房地产中介市场足够大了吧？链家的市场份额也不到5%。K12教育市场够大了吧？却是一个完全割裂的市场。各年龄段的用户需求割裂，家长和孩子的需求割裂。市场大不代表机会大，很多隐含的规则和成本你根本不了解。
正确的判别标准，是LTV、CAC和PBP
如果LTV>CAC，PBP短到现金流足以支撑，就可以做。LTV高于CAC的程度代表着利润；PBP越短项目扩展的越快。

好做的产品必然面临一片红海
你进入的门槛低，其他人也低。16年资本愈加趋于保守，变现模式清晰的产品受到热捧，直播和夺宝大火，各大公司人手一枚。在这种情况下，中规中矩的模仿几乎是必死之路。
正确的判别标准，是自身资源+可调动资源能支持启动，项目有一定壁垒，且有足够的想象空间。
手头有资源，还要看有多大，是否匹配
当时，公司的内部资源是ASO，外部资源是电商。但是ASO带来用户的CAC是多少？LTV是多少？是否能带来持续的用户量级？外部电商资源是否真有价值？提供的电商产品与产品模式是否匹配？
最终，我们发现ASO带量不持续、CAC。
正确的判别标准，是定量的进行资源评估
有句老话，叫做“看天吃饭，量体裁衣”，放在这里很合适。弄清项目真正的衡量标准，充分了解市场，正确评估自身资源。这些的做好一款App的先决条件。
开发阶段：未雨绸缪，有备无患
一般逻辑：App上线后，运营才应该开始介入。产品都没有，运营什么呢？
隐含逻辑：

运营的对象，是产品
只有App才能称为产品

让我们逐条拆解。
运营的对象不是产品，是用户
运营是用户视角的，核心目标是用户养成，接触-关注-下载注册-使用-复购-流失-召回，运营对整个过程负责。因此，产品上线并非运营的先决条件。
产品是解决方案，App仅是其中一类
印象笔记的网页插件是产品，解决网页快速储存问题、订餐公众号是产品，解决吃饭问题；抢票插件固然是一款产品，但学校里贴个小广告，替人排队买票，也是一个产品。
产品知识一套解决方案，针对用户的痛点

这段时间，运营究竟该做哪些工作呢？

定制最低成本产品方案，加以验证
寻找匹配渠道，收集种子用户
指定运营&推广计划，申请预算

夺宝项目相对成熟，产品模式无需验证，需要验证的，是我们能拿到用户的CAC和LTV，是我们的资源能否支撑这个业务。
方案一：借鸡生蛋
利用“一元云购”的分制度（你能获得通过你的注册链接进入用户的流水的6%），获取自己的推广链接，以手头资源试推。通过收益测算CAC、LTV。
方案二：资源置换
可以找一家夺宝公司，免费为其做一次ASO。作为交换，获取这次ASO导入用户的后期数据。
同时，验证方案时获取的用户也不可浪费，可以通过公众号、Q群沉淀下来，作为种子用户群，收集反馈，修正产品。
未雨绸缪，有备无患。在产品开发阶段，运营就要早早强力介入，制作最低成本的产品方案获得验证，拿到相应用户数据，并以此为基础，评估手头资源，指定推广规划和市场预算。只有这样，才能及时避免更大损失，保证上线后顺利推广。
推广阶段：备足弹药，内外兼修
错误逻辑：

项目初期，都是不花钱做推广，比如在豆瓣、贴吧发帖
花了钱要立刻拿到收益

1. 不花钱推广的想法从何而来？
11年、12年的时候，有一波换机潮，大量用户从功能机换成智能机，大量的上网时长无处消磨，获取流量异常容易。比如公众号刚上线的时候，只要起个好名字，什么都不做每天也会涨十几个粉丝。
但到16年下半年，移动互联网的红利早已消耗殆尽，iOS的激活成本做到10元算是不错的，不花钱推广，可谓痴人说梦。
2. 到底什么是推广？
获取用户通常有三种模式：曝光、内容和自传播
01 曝光式推广
定义：付费购买大量流量，对用户密度较高的渠道进行密集、交叉的反复曝光。
曝光式推广的渠道很多，线上的有广点通、粉丝通、今日头条、陌陌这类超级平台，也有ASO、SEO、网盟、短信、邮箱等常规手段；线下，则有地铁、橱窗、DM单页、店面合作等方式。
其特点是：渠道种类多样，流量池庞大，较稳定，成本可控。同时需要源源不断的资本投入。

02 内容式推广
定义：通过在知乎、豆瓣、微博、贴吧、百度知道、百度经验等UGC平台，通过内容完成品牌建设和用户引流
海底捞、陌陌，都通过微博的内容式推广完成了用户的原始积累。尤其是陌陌，通过和Mac隋合作的视频、通过微博KOL不断输出段子，迅速打造了约炮神器这一品牌。
其特点是：资金投入少，但这对团队的要求很高，不仅不要持续制造好内容，还要能够有组织、有节奏、有沉淀、有爆点的专业运营，并非随便写写就能搞定。
03 自传播推广
定义：很多夺宝平台都有分销制和邀请制。用户可以通过邀请好友夺宝，来获取好友流水的一定比例分成。
前面提到，一元云购就有这包装成合伙人制度的邀请制，注册链接后，可获得自己的推广链接，并获得通过自己链接注册用户的流水分成，6%。
其特点是：成本可控，转化率最高。但本身是稀缺行为。规则指定需谨慎，否则有很大的被刷风险。
小结
具体选哪种方式，要结合产品特点和自身资源判断。方案也并非一成不变，可交叉使用。
当时，运营人手紧缺，内容推广很难支持。产品本身区分度低，回报周期长，用户自传播困难较大。唯一可行的，就是曝光式推广。
实际上，项目初期，我们就用ASO资源进行了导流，测算出的CAC和LTV都十分不理想，整个模式无法跑圆。同时，产品特点决定了夺宝用户需要较长的时间击穿ARPU值心理防线，逐步提升投注额度。
因而唯一可行的方式，是一面导入用户，完善用户等级体系，拉升LTV；一面以用户推动产品升级，降低CAC，直到LTV>CAC。这意味着前几个月，项目一定是亏钱的，后面才能逐步赚钱。
但这与X公司的预期违背，作为一家长期经营商业产品的公司，这违背了他们对产品的认知。他们期望上线后能够获得爆发性增长，期望投入的资源立刻获得回报，希望迅速占领市场份额。
而对于16年遍地夺宝的红海市场来说，这无异于痴人说梦。
备足弹药，内外兼修。推广阶段，要有明确的规划和预算分配，采用当前阶段性价比最高的方式，集中火力，迅速扩大业务规模。同时，不要只看一时的数据，须知随着品牌的建设、产品/运营的完善，圈定用户质量的提高，LTV会逐步升高，CAC也会相应降低。
尾声与反思
最终，由于夺宝本身需要较大的初期投入，公司资源不足以支撑，项目逐步萎缩，虽然在内容式推广上仍有些不错的尝试，但仍是杯水车薪，难以挽回颓势，最后以并入原有产品而草草收尾。
夺宝项目的失败，对资源和士气都造成了很大浪费。

从项目的角度，我们有多次机会避免这次失败。在项目立项时进行更理性的定性分析；在产品开发时早早尝试低成本产品方案探路；在推广开始时，就通过数据分析说服老板加大资源投入。

从产品的角度，夺宝是一款从极大用户池洗出极小博彩用户的产品，PBP较长，对资源投入需求很大，适合有流量需变现的平台，而不适合创业公司。

从公司角度，X公司更趋向于短期获利的商业茶品，对用户型产品并无积累，在需要业绩成长时仓促上马一个并无充足了解、市场一片红海的夺宝项目，并非明智之举。

2016年过去了，我很怀念它。在漫长的创业路径和庞大的创业基数中，成功的原因千奇百怪，失败的原因却往往类似。希望你能从这篇文章中感悟到一些东西，少踩一些坑，那么这篇文章，就有了他的价值。
原作者：colearners，个人微信号：colearners，欢迎交流。
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