底层逻辑 | 锤子VS小米，新产品到底如何定价？

白面书生 · 发表于 2017-4-13 04:37:24

为什么小米手机刚上市的时候可以卖的那么便宜？锤子刚上市时定价3000以上是一个错误吗？一款新上市的产品，究竟应该采取怎样的定价策略？本文将通过剖析智能手机市场的两个经典案例：锤子&小米，阐述市场定价的内部商业逻辑。

概念：渗透定价（penetration price）

在产品进入市场初期，即采取低价策略，尽可能获得市场份额。再以份额倒逼上游供应商降价，从而获取利润。渗透定价的目的是获取市场份额。

采取渗透定价的小米

请注意，小米产品上市的时候，正是移动互联网刚刚兴起的时候。
巨大的增量市场，让小米必须采取渗透定价

彼时，一方面只能手机刚兴起，绝大多数人仍使用功能机；一方面苹果的高昂价格让年轻人望而却步，这里蕴含着巨大的增量市场。年轻人收入较低，对价格极为敏感，一款高性价比的手机能撬动巨大的增量市场，还有什么比跑马圈地更重要的么？
成本利润结构的改变，让小米敢渗透定价

（1）成本结构改变

过去：手机成本=生产成本+渠道+广告+门店

现在：手机成本=生产成本

移动互联网时代来临，带来一个显著的变化，就是去中心化。任何一个用户，都可以通过微博、微信等方式影响周围的用户。换句话说，只要做好自传播，广告成本是可以省去的。
同时，网购已经成为年轻人的主流购物方式，小米采取电商直销的话，可以省去渠道和门店的成本。
这就是为什么，小米可以采用生产成本定价。

（2）利润结构改变

过去：手机利润=硬件销售利润

现在：手机利润=硬件销售利润+软件服务利润

同样是随着移动互联网来临，手机不再只是一个打电话的硬件，而是变为了软件服务的入口，MIUI、移动商店、各类预装软件……这里蕴含着全新的利润空间。

结果：迅速占领市场

果然，采用渗透定价策略后，小米迅速占领的手机市场，获得极大市场份额，并对后来的竞争者造成极大压力。
即使站在今天看，小米都是非常厉害的。他们很早就敏感的意识到了移动互联网的实质，察觉到渗透定价的前提；又以极大的魄力，通过低价迅速占领了足够大的市场份额。
很多人都说小米是行业的破坏者，每进入一个行业，都会大幅度拉低整个行业的利润。其实，破坏者不是小米，是移动互联网。
总结

何时采用

增量市场巨大，需要跑马圈地
商品价格弹性较强，即消费者对价格极为敏感
随着量级提升和市场变化，成本可降低

优点

迅速占领市场
打压竞争者

概念：撇脂定价（market-skimming pricing）

在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），随后降低价格，获得更多购买份额，撇脂定价的目的是保证利润最大化。

采取撇脂定价的锤子

与小米出生的时代不同，锤子的时代，强敌环饲，小米、魅族、vivo、oppo…中低端市场已经基本被瓜分殆尽。智能手机人手一台，换机潮也已经过去。低价迅速占领市场的逻辑，已经失效了。同时，移动互联网的红利也逐步萎缩，通过自传播降低成本的玩法很难实现。在这种情况下，锤子采取了与小米完全不同的定价策略，即撇脂定价。
锤子采用撇脂定价策略，是基于以下考虑：
扎根粉丝经济，价格弹性很低

锤子当时拥有什么资源呢？罗永浩！老罗本身就是个大IP，有着为数不少的粉丝，而且购买力都不弱。他们相信老罗，喜欢老罗做出的手机，他们的购买基于人格魅力和价值信念，而非性价比，因此价格敏感度很低，定个高价不会产生太大影响。
产品独树一帜，差异化优势明显

锤子非常美，非常精致，工艺方面整个市场无出其右。UI整体风格拟物化，在扁平化大行其道的时候更是独树一帜。也就是说，即使抛开老罗的人格魅力加持，市场上当时是没有任何一款手机，可以跟锤子对标的。锤子有定高价的底气。

初期供货不足，高价压制需求

老罗之前没做过手机，对供应链管理并不在行，初期锤子手机产能很难提升。定个高价，可以压制部分用户的购买需求，保证目前的供货能力是足以支持的。
结果：降低风险，实现利润最大化

锤子上市初定价3000元以上。很多人都觉得定价太高，应该再低一些，或者等到产能提上来再开卖。通过第一批粉丝的踊跃购买，迅速收回了大部分成本。同时缓解了产能不足的问题。之后逐步降价，圈入更多购买用户，实现了商品利润的最大化。
锤子刚上市的时候，其实老罗的这套撇脂定价策略，才是利润最大化的。老罗清晰的市场策略和明确的市场定位，都显示出一名成功商人的老道。

总结

何时采用

存量市场
有一批购买力较强，价格敏感度低的用户
市场上暂无对标商品，差异化优势明显
供货不足

优点

迅速收回成本，降低风险
逐层收割价值，保证利润最大化

结语

锤子定高价不是为了装B，随后的逐步降价也并非打脸。魅族无法模仿锤子，新的诺基亚也没法采用小米的打法。无论渗透定价，还是撇脂定价，都是市场状况、产品定位、手头资源等因素共同决定的。
移动互联网的时代已经过去，我们热切盼望着下一个风口，让我们用渗透定价建立自己的商业帝国；也努力建设着自身的品牌，希望即使做不成小米，也能做成IP，搞个锤子出来~
作者：孙金龙（微信号colearners），一起升级运营元认知，欢迎交流~

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