戴尔，摆脱困境靠什么？

ytjzh · 发表于 2017-4-3 12:52:47

戴尔此时正逢多事之秋、流年不利。　　种种迹象让人怀疑戴尔是否雄风亦在、能够继续处于IT界翘楚地位。　　首先是在5月5日结束的财季中，戴尔销售额与去年同期相比增长6%，但净利润下跌了18%，这是该公司首次低于整个PC行业的增长。5月9日，戴尔股价暴跌7.3%，创下了3年来的新低。截止到6月13日，戴尔股价与去年相比已下跌40%，其市值也已被惠普超过。　　其次是以提升业绩为最终目的的成本控制却因造成客户服务方面的硬伤，而使戴尔事倍功半。长期以来，注重成本效率一直是戴尔的核心战略。直销模式使戴尔避免了向零售店的配送成本以及存货跟踪等方面的成本，但这些措施也疏远了戴尔与客户的关系。一些人甚至认为，戴尔实际上并非客户至上，而是客户“至后”。为削减成本，戴尔停止维修某些主要与软件和病毒有关的故障，并决定由设在美国之外的呼叫中心来处理越来越多的美国客户所遇到的问题。而呼叫中心人员缺乏也影响到了服务的质量。　　另外，3 年前，戴尔满怀信心地进军消费类电子产品市场，但在这个市场，它却很难将其在PC行业获得成功的模式嫁接过来。2005 年第二季度，戴尔液晶电视在美国市场的份额仅有 2.4%，出货量在美国排名第 10，等离子电视的份额为 3.3%，出货量在美国排名第 7。　　戴尔原先赖以成功的直销模式在多个国家遇到了发展瓶径，市场份额不断无法提高，而且还出现了下滑。同样是发达国家市场，在英国戴尔长袖善舞，而在意大利却难觅用武之地。在中国、印度等为世界所瞩目的新兴“黄金”市场，戴尔的直销也如同在黄色的沙漠里行舟。据预测，到2010年，印度的个人电脑保有量将由目前的790万台增至7800万台，但大多数印度人都上不了网，甚至连电脑都知之甚少，印度许多农村地区不通电话。显然，在这个“黄金市场”里，戴尔的直销很难发挥出它在美国市场的威力。　　为了改变单纯直销模式的不足，戴尔开始尝试开设销售店面。今年5月，一直坚持直销的戴尔宣布，在美国开设两家面积在300平方米左右的店铺。根据戴尔的说法，这两家店没有存货，仅作为展示店。据悉，每家店将展示30种不同的产品组合，如游戏、家庭影院、数字照相以及家庭办公等。在这里，顾客可以查询戴尔的产品并下订单，但无法直接将产品提走。戴尔将根据顾客的订单，在7-10天之内将货送给顾客。在此之前，戴尔已在美国一些大型购物中心设了160个小型展示台。　　然而，开设销售店面虽然可能有助于提高消费者认知和销售额，可是由于销售店面增加了销售成本，对于提高销售利润却没有帮助。2005年戴尔的利润率为8.6%，惠普为5.4%，戴尔的直销还是占有一定优势。　　增加店面提高销售额和市场份额，或者维持直销以保证利润率，在其它措施配套的情况下，戴尔选择了前者。

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