营销新课题：非“恶搞”不营销

火烈鸟 · 发表于 2017-3-22 08:09:24

消费者或许会拒绝专业，但永远不会拒绝娱乐，当频频引起关注的“恶搞”成为一种吸引注意力的方式时，“恶搞”所带来的营销From EMKT.com.cn力也随之产生。　　将消费者喜欢并习惯使用的方式，作为品牌传播推广的通路并恰到好处地进行表述，其效果显然比动辄花费数百万且一本正经地在电视上强硬灌输要好得多。　　创意十足的吸引，潜移默化的传播，网友自发的转发，“恶搞式营销”完全可以在不久的将来成为低成本品牌传播的一条新路。　　营销新课题：非“恶搞”不营销　　仿佛是一种约定，也或者是一种潮流，伴随着互联网的发展，在“山寨文化”大行其道的今天，一种借助“恶搞”形式作为品牌传播的营销方式正悄悄渗透到网络的每个角落。　　何谓“恶搞”？从字面解释，大约可以理解为“恶意地搞”、“恶俗地搞”，或者“恶作剧地搞”，大多数人对于“恶搞”的最初印象应该来源于网络，其中，胡戈“恶搞”电影《无极》而制作的视频《一个馒头引发的血案》，应该是网络“恶搞”中相对比较早期的作品。　　随着众多播客、论坛、博客等新兴网络平台如雨后春笋一般诞生并发展起来后，“恶搞”的途径和方式也越来越多，视频、图片、文字、海报等等，均可以作为“恶搞”的手段，“恶搞”从最初的草根文化发展成为一种后现代、大众性的文化风潮，以致于网友以“野百合也有春天，一个草根也要发言”作为“恶搞”的初衷。　　对于大多数网友而言，“恶搞”往往是一种无厘头式的平民化的运动，具有一种反传统或颠覆现实的讽刺意味，也因此，“恶搞”成为吸引大量眼球和网友主动制作及转发的新事物，站在营销的角度而言，这种吸引注意力的方式实际上就是一种有效的营销手段，而事实上，借助“恶搞”的方式进行品牌的传播和营销，已经在网络上初露风头。　　“恶搞”新势力　　北京奥运会前夕，吴宇森导演的华语巨片《赤壁Ⅰ》凭借史无前例的国产片投资、庞大的明星阵容和代代相传的经典战役，成为“华语电影史上吸金最快的影片”，2700万首映票房改写了中国首映票房记录，而上映4天票房破亿更是创造了中国票房神化。　　而与此同时，《赤壁Ⅰ》的惊艳表现多少也给《赤壁Ⅱ》的推广带来更大的难度，《赤壁Ⅱ》如何跳出影视剧“狗尾续貂”的怪圈？如何在现有的基础上吸引更多人的关注？在加大常规媒体宣传的基础上，网络“恶搞”成为传播推广《赤壁Ⅱ》的重要手段。　　在《赤壁Ⅱ》即将首映的之前，包括土豆、酷六、优酷、播客等在内的国内视频网站率先在其首页出现了“《赤壁Ⅱ》恶搞版”，与此同时，新浪、网易、雅虎等门户网站也不甘落后，“《赤壁Ⅱ》恶搞版”迅速登场亮相，在这个由《赤壁》合作团队制作的长达15分钟的“恶搞”片中，演员的演技和场景道具的精美程度堪称专业，而网友对此的关注更是超乎想象，与此同时，一系列围绕“《赤壁Ⅱ》恶搞版”的更多“恶搞”被网友自发制作并传播，“恶搞国足—赤壁版”、“赤壁—恶搞—高考版”、“恶搞赤壁三鹿版”……所有的“恶搞”开始围绕《赤壁》这部影片展开，其中不少作品的创意构思更是令人拍案叫绝，而通过这一系列的“恶搞”，观众对于《赤壁Ⅱ》的关注也被提到了一个更高的高度，并成为公认的年度最受瞩目的华语大片，自1月7日开始全面公映以来，在首周不到四天的时间内共赚取票房1.0147亿元，成为2009年首部票房突破亿元大关的影片。　　将网络的流行元素作为产品营销的重要手段，同时引导并借助网络的资源和网友的力量进行品牌的传播推广，《赤壁Ⅱ》堪称一个成功的营销案例。事实上，利用“恶搞”进行品牌传播和营销推广，在网络上已有先例在前，这其中，百度就是一个擅长于进行“恶搞营销”的企业。　　“百度镜子”号称互联网第一个镜面文字网站，在这里，所有的网页都是镜像的，就连网址也不例外，（http://www.udiab.com.cn/）而搜索功能可以正常使用，所不同的是搜索获得的同样是镜像网页，不仅如此，除了“百度镜子”，相关的还有“倒置效果”、“节能效果”、“动感效果”（http://www.udiab.com.cn/wzjx/）等等。此外，除了大家所熟知的百度域名外，当我们将中文拼音“妈妈说就算你注册的域名再长百度都能搜索出来”键入网页地址栏时，跳出的依然是我们熟悉的百度首页，而实际上，这些形态各异且“惨遭恶搞”的网页实际都出自百度公司之手，同时也令诸多网友对百度的娱乐精神赞叹不已，无形中也大大增强了人们对于百度品牌的好感。　　除此之外，大家熟悉的“恒源祥十二生肖”广告、“脑白金”日复一日的重复台词、网络“封杀王老吉”等等，都成为公认的“恶搞”，尽管网友对此褒贬不一，这两大广告还多次上榜“年度最烂广告排名前十位”，但一个事实是，脑白金正是凭借着数年如一日的广告让人们每每在过年送礼时优先想到“送礼就送脑白金”的广告词，而恒源祥则是在一片议论中将“奥运会赞助商”的概念牢牢植入消费者大脑，其传播效果远远高于一般的电视广告。

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