也谈医药保健营销中的“圈地”效应－－会议营销

火烈鸟 · 发表于 2017-3-21 12:55:35

中国健康产业发展到今天，市场已经非常成熟。随着消费者的理性回归，加上终端门槛提高，以及媒体费用大幅上涨，医药保健品企业用传统营销模式操作市场已经很难再有大的突破。2004年是营销创新的一年，尤其是中脉、珍奥、夕阳美、绿谷、天年五大品牌驾驭的会议营销战车，取得了销售总额几十亿元的良好业绩，为广大健康产业企业树立了榜样。　　据中国保健协会统计，2003年采用非传统营销模式的产品销售收入已经超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。越来越多的传统企业开始摩拳擦掌跃跃欲试，试图采用会议营销模式进行突围。　　会议营销犹如燎原之火，向大江南北席卷而来。　　概述：　　回顾医药保健品行业的发展轨迹，自从概念营销之后，市场变成越来越精准的市场细分和越来越理性务实的忠诚消费。行业内企业数量增多，市场容量下滑。行业的利润率和单个企业的市场份额逐渐下降。边际效益快走到了盈亏平衡点的边缘。2000年以后，医药保健品的销量呈逐年下滑趋势，2003年保健品行业的销售额仅为2000年的60％。　　现在整个医药保健品行业的生存环境是:　　媒体费用水涨船高：由于政府监管严格，传播分众化，效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，终端不上促销卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业内企业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡。　　现实和想象相差太远，尤其是一些作区域代理的医药保健品经销商，共同大呼“狼来了”，以前轻易的获取利润的方法和方式不灵了，为什么20扣拿到的产品操作半年后发现没有钱赚，有的加大投入，有的改换产品，结果大部分只能是受到更大的伤害，有句流传的语言,形象的比喻了保健品市场操作现状“做广告是找死，不做广告是等死”，所以有的人发出了感叹，保健品行业真是“朝阳产业不朝阳，暴利产品没利润”!　　面对传统营销模式存在的种种问题保健品行业已经进入战略转折点，人们不仅要问，传统医药保健品营销企业的出路在哪里呢？　　环境恶化，模式单调，加上外资巨头的进入　　针对自己的产品，是发动正面进攻，还是侧翼攻击，还是游击战？医药保健品企业面临着必须转型寻找新的营销模式的关键时期，这可是战略上的大是大非问题，每一个企业绝不能有半点盲目。这正如一直以来就被营销人士反复强调的“每个产品必须有独特的营销模式”一样，只有独到的战略才能催生具有杀伤力的实效战术；有了实效的战术，最后才有可能赢得辉煌的战果。　　在医药保健品行业战略转折点到来之际，有人说：“糟得很！”但是，有人却说：“好得很！”为什么？我们稍微留意一下不难看出，在目前的大环境下，根据变化了的市场趋势，以新的会议营销模式，及时调整营销策略的保健品企业成功的也不少，如现在正做得红红火火的中脉、夕阳美、天年、天狮、安利、珍奥、天曲、绿谷等。　　2004年中脉仅用三年的时间，从几百万增长到了18个亿；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10个亿；珍奥在经历了核酸风波后，不但可以全身而退，并且今天利用会议营销也做到了18个多亿。　　从中国保健科技学会的统计中可以得出结论：　　在健康产业，采用会议营销模式销售的产品收入已经在2003年超过传统模式，成为行业的主要支柱。　　与传统营销模式相比，会议营销具备哪些优势？　　会议营销的实质就是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对一名顾客进行持续不断的关怀和隐藏式销售（由4P到4C），最终以实现销售为目的。　　与传统营销模式相比，会议营销具有十大优势：　　1、更有效的开发潜在顾客。　　针对潜在顾客，可以对产品进行全方位介绍，更有效的开发顾客需求力。也就是说能够使广告行为由被动接受变为主动倾听，在市场严重同质化的今天，比较容易树立企业的形象和建立产品的独特卖点。　　2、满足消费者个性化的需求。　　“一对一服务”的方式，富于人性化，可以全面了解消费者的需求和心理，并能够及时解决消费者提出的问题，满足消费者个性化的需求，还能为消费者提供产品功能以外的增值服务，使销售针对性增强，也使销售由单纯的销售产品升华到亲情服务，建立起企业和顾客的情感纽带。　　3、避免媒体的浪费，合理使用有限资金。　　当大众媒体费用越来越使企业难以承受的今天，会议营销的投入产出比率是十分可观的。因为会议营销是直接针对目标人群进行的营销模式，减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节约广告宣传资源，资源利用效率高。通常操作一场上千人销售上百万的会议，现场的会议成本也不到十万元。　　4、容易操作，易复制。　　会议营销仍具备直销的特点：就是简单操作易复制。会议营销主要方法就是顾客资料档案的收集、邀请参与产品说明会及详细的流程安排，需要的工作人员不在多，主要在于对行业、消费者心理和产品的熟悉，加上参与活动可以领取奖品、学习知识等煽动，比较容易操作。　　5、市场信息反馈快。　　通过整个活动流程能够直接了解市场第一手的信息，了解消费者对企业、对产品的反馈情况，便于企业及时调整产品和营销战略。　　6、销售氛围强烈。　　通过活动现场营销氛围的营造，能够刺激消费者产生冲动性购买。　　7、营销费用容易控制。　　会议营销的费用可以根据活动的规模前期进行有效地控制。　　8、资金周转快。　　会议营销产生销售后，往往在当天就能回款，最多一般不会超过三天，相对传统销售渠道而言，极大地加快了企业资金的周转期，提高了企业的资金周转率。　　9、经营风险低。　　用会议营销模式比传统营销运作模式投入费用较少，只要前期准备工作做得充分,可控性强，企业经营风险较低。经营风险包含前期成本风险和营业风险。　　会议营销企业使用资金主要有三方面：一是人力成本付出；二是资源的收档费用；三是会议直接费用。营业风险主要针对社会而言，因为会议营销企业在公众面前曝光比较少，销售活动有一定的隐蔽性，相对而言受到的社会干扰比较少。　　10、排他性更强，可有效防范竞争对手的跟进。　　传统营销中，利用大众传媒的广告促销，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销效果。运用会议营销，无须借助大众传媒，比较隐蔽，一般不会引起竞争对手的注意。会议营销是和顾客的双向互动，只在商家和顾客之间展开，规避了竞争者的跟进。　　企业和消费者之间随时随地地双向沟通，拉近了彼此之间的距离，增强了企业和消费者之间的情感联系。从而也增强了防止竞争对手干扰的能力。这等于是把自己摆在“暗处”，对于在“明处”的竞争对手，我们还可以密切注意他们的一举一动，随时作出营销策略调整。　　会议营销如此多娇，引无数企业竞折腰。　　东北虎药业，经过了七年的辉煌历程，现已完全具备从优秀到卓越的前提条件。不仅积累了丰富的产品资源、稳定的经济基础、永续的经营理念、稳固的外联关系，更拥有了具有广阔市场前景的一流品牌。　　在健康产业即将发生行业转折之即，东北虎前瞻性的选择了新型营销模式——会议营销。将在现已取得成功的营销模式基础上，锐意创新，再创辉煌。

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