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虽然皇马已经带着刚刚从曼彻斯特联队转会的贝克汉姆离开了中国，但这阵旋风却仍然是人们津津乐道的谈资。小贝是世界上最广为人知的运动员之一，而他此前效力的曼联队是世界上最有价值的体育实体。他们的球迷据说有5300万人之多。<p> 如果你不是一个球迷而是一个营销人员，这个消息对你有什么意义呢？意义在于，贝克汉姆和他曾经代表的曼联队绝不仅仅是一个足球俱乐部，而是一台全球性的营销机器。曼联队的营销规模和范围令人震惊，在曼联的大旗之下，有财务规划服务、寿险、抵押贷款、信用卡、床上用品、珠宝、番茄酱（！）、壁纸、箱包、餐盒、手机、运动裤、杂志、电视频道……想想看，你需要建立多深的品牌忠诚度，才能使球迷相信，他可以从你这里贷款买车？<p> 曼联对自己的品牌做了几乎是毫无节制的延伸，有些延伸如此明显地偏离了足球的核心。然而，他们却能够使自己的每一次品牌延伸都获得成功。而且，曼联的大多数球迷生活在曼彻斯特以外，甚至是英国以外。他们是如何创造这样的营销奇迹的呢？<p> 答案是：突出自己的品牌个性，加强球迷对俱乐部的归属感，巧妙利用球迷的忠诚度开发产品和服务获利。曼联对球迷的巨大吸引力变成了一个奇货可居的商品，众多的厂商争相和曼联结盟以进行联合销售，它们包括百事可乐、耐克、沃达丰、富士胶卷和世界最大的啤酒酿造商安海斯－布希公司。<p> 皇马被非常多的球迷认定为世界上最好的球队，但它购买小贝不仅是为了提升自己的足球地位，同时也基于一个管理上的目的：把皇马像曼联那样，变成世界一流的营销者。皇马对商业成功的紧迫渴望可以从它的亚洲之行上清楚地看出来。<p> 从足球俱乐部管理的角度来看，像一位观察家所说：“光靠进球是不够的，还得卖运动衫。”1995年，一家俱乐部50％的收入来自门票。今天，这一收入已经下降到30％。其他的70％必须依靠广告、商品促销、电视转播和重播权等等。所以，球星的营销对于俱乐部的财务状况是至关重要的。因为拥有小贝这样的超级球星，曼联才可以做到不断延伸品牌，做到2.3亿美元的销售和5000万美元的利润。<p> 皇马为小贝的转会付出了令人咋舌的4100万美元的高价，而小贝每年的底薪为680万美元。对皇马来说，仅仅让小贝来几脚漂亮的香蕉球是不够的，他虽然是一个了不起的球员，但皇马的阵容如此强大，他还真不一定是每场不可或缺的人物。然而，有一点是别人无法替代的：贝克汉姆是体育营销的偶像。根据Sportsnet.com 5月份的一项调查，贝克汉姆是世界上最受欢迎的运动员，其人气之旺超过了乔丹、伍兹和他的新队友罗纳尔多。（当然，小贝有一个优势是他们都不具备的：他的妻子是前辣妹维多利亚·亚当斯，这一对金童玉女简直是要风得风，要雨得雨。）<p> 贝克汉姆是一个社会学现象，有关他的一举一动的网页达6万之多。一句话，他的形象要比他在足球场上的表现更能带来不尽的财源。（想想那位美女网球手库尔尼科娃，她获得过任何一项有名的冠军吗？没有。可这并不妨碍她成为挣钱最多的女运动员。）<p> 当然，写到这里，小贝的拥趸者们会不胜愤怒，因为小贝可不是一个只会做秀的草包，他曾经两次被国际足联评为全球次佳球员。不过，他最神奇的地方是为自己、他的球队和他的赞助商创收的本领。当他的经纪人向皇马兜售他时，曾专门把小贝商业上的成功列了一个长长的清单。仅就前年和去年来看，他带来的广告收入就达2300万美元。他的赞助商名单包括阿迪达斯、沃达丰、马狮百货公司和百事可乐，它们也从小贝身上获利不菲。例如，与贝克汉姆签定合约半年之后，马狮眼看着自己的市场份额由3％爬升到6％。当贝克汉姆充当沃达丰的形象代言人之后半年，这家移动通讯公司的销售就增加了41％。国际知名的品牌评估公司Interbrand估算小贝的品牌价值为5000万英镑。<p> 贝克汉姆的品牌营销是如此成功，企业可以从他那里学习到怎样的营销技巧呢？撮其要者，贝克汉姆打动人心之处有如下几点：走在“时尚曲线”（trend curve）之前，抢先引领可能变成下个时尚的风潮。因为这一点，小贝夫妇的打扮、发型和去过的地方，会立即成为人们追随的对象；我行我素，打破常规，顺应自由的时代精神—小贝身为大牌男星，从来不惧显露自己的女性气质，他喜爱购物，并且愿意花钱和精力打扮自己；重要的是，小贝不仅有包装，还有内涵：他是成功的一个部分，赢家的一个代表，时尚的一个化身。<p> 阿尔·里斯在《品牌的22条不易法则》中指出，“品牌的力量来自于它影响购买行为的能力。”人们选择品牌并不仅仅基于理性的原因（即传统的4P理论的范围），也基于情感因素。这从贝克汉姆的个人营销上能够得到最好的证明。对小贝而言，就是要保持“永远的酷”，以充分吸引那些“猎酷人”。<p> 今日的营销日益以欲望细分为基础，而不是传统的以人口统计学为本的市场细分。换言之，年龄、收入、教育、地理场所等参数正在让位于欲望、抱负、价值观等看不见、摸不着的东西。<p> 原载：《南风窗·新营销》2003年10月号，投稿邮箱：newmarket@nfcmag.com |
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发表于 2017-3-19 00:58:42
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