《英雄》：新闻营销的经典之作

火烈鸟 · 发表于 2017-3-19 00:52:36

2002年底在全国上映的张艺谋影片《英雄》，创造了中国电影史上的许多个第一，也引来了无数争论。其实在我来，这部影片除了色彩和部分武打设计之外，并无太多值得品味的东西。相反，其通过媒体所进行的营销手段，则完全当得起“创意高明”和“手段繁多”之评价，堪称是新闻营销的一部经典之作。　　在《英雄》正热映之时，由于感触颇多，我与一个朋友在三天三夜之中，合作写出了一本14万字的《批判英雄》，从立意、故事、结构、台词、表演等方面，对《英雄》进行了全面审判，遗憾的是该书最终因种种原因未能出版。而对《英雄》新闻营销流程的梳理，就来源于那几乎不曾合眼的三天三夜。　　《英雄》在拍摄期间，出于拍摄免受干扰和保密的要求，张艺谋对媒体进行了严密封锁。但这一举动反而勾起了媒体的强烈好奇，而且由于《英雄》所具备的超强豪华明星阵容，更使其成为一个充满了“新闻性”，使得媒体记者不得不以间谍的方式“刺探情报”，为《英雄》做了无数的“免费宣传”。　　但在拍摄完成之后，出于票房的考虑，张艺谋却一改对媒体封锁的“规定”，主动策划了一系列轰动性的新闻事件，使全国媒体持续地为《英雄》疯狂，最终成功地把《英雄》炒上了天。　　因此，《英雄》不仅是中国电影史上的“第一巨制”，也是中国电影史上“新闻营销最成功的一部影片”。　　下面让我们来透视《英雄》高明的新闻营销过程。　　一、巧妙“泄露剧照”　　2002年7月13日，天津《新快报》突然曝光了《英雄》的多张剧照。

据这家媒体报道，在记者的不懈努力下，武侠巨作《英雄》的制作发行方终于向该报独家提供了该片多幅精彩的剧照，所以新快报立即刊出，以使观众和读者初识“英雄真面目”。为次，这家媒体特意强调“这是世界媒体第一次曝光《英雄》一片的剧照”。　　不过耐人寻味的是，除了“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”外，这一报道还带有不少广告色彩的内容：　　“论千古英雄，还看《英雄》。”耗资3000万美金的著名导演张艺谋的武侠处女作《英雄》已被誉为“新世纪中国电影第一巨制”。著名摄影杜可风称赞该片：“真像在色彩中流动!”著名作曲家谭盾则称赞该片是“视觉的盛宴”。美国《时代周刊》评论该片说：在这部新片中，张艺谋尝试着建立一种全新的动作模式：富有节奏感，兼具酣畅淋漓的打斗动作与画面的艺术美感。从《英雄》这些美轮美奂的剧照来看，该片确实是最值得期待的一部世界级“大片”。　　另据记者了解，《英雄》一片的内地招商工作已全面展开。由颇具实力的北京耐可思电影传媒公司负责该片的广告招商。成立时间不长的耐可思公司曾成功代理了《红磨坊》、《哈利-波特与魔法石》等进口大片的广告招商。公司的负责人表示：《英雄》不仅要创下华语影片票房和观众人次的新纪录，而且将创下内地电影广告收入的新纪录。目前，内地广告收入最高的影片是《没完没了》(1200万元)，而《英雄》一片将力争创下2000万元的广告新纪录。为此，耐可思公司已制定了详尽周密的招商计划和营销方案，从贴片广告、影院媒体广告、平面宣传品广告和户外媒体广告四个方面全面招商。　　该人士乐观地表示，目前国内外众多的企业商家对搭载《英雄》一片的广告宣传兴趣浓厚。《英雄》将成为创造内地最高市场商业价值的“超级大片”。　　针对这一报道，随后有媒体称“剧照泄露剧情，惹恼张艺谋”。由此看来，剧照肯定是不小心泄露出去的，以至于老谋子发怒。　　但且慢，如果我们脑子一简单，那就上了老谋子的当了。你想，在影片上映之前，投资商最担心的是什么？当然是投资能否收回！如果投资收不回，当导演的当然得承担责任，这从之后张艺谋在谈到《英雄》时，一再强调票房，就说明了商业运作对《英雄》的重要性。　　其实除了票房，广告贴片也是收回投资的重要手段，正是基于这一点，《英雄》剧组应该是主动地“泄露”了剧照，并通过这一“绝对新闻”带出了关于广告招商内容的“商业新闻”。本来，广告招商的情况需要通过付费的广告才能传达出去，而这样一来就不需要任何费用了，而且通过新闻传播的效果更好，一夜之间全国企业都知道《英雄》可以上贴片广告了。　　这样一分析，当我们再回头看2002年7月13日不小心造成的“剧照泄露”事件，实际上成了《英雄》首次发布的“招商广告”！是一次精心的策划。事实上这一策划的结果也非常令张艺谋满意，由于“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”确实非同小可，天津《新快报》这一报道被国内外媒体广泛转载，给《英雄》的广告贴片招商做了一次大大的免费广告。而且当时是7月中旬，离正式公映还有5个月，正好够时间拉满贴片广告。　　结果，在这一新闻出来之后，立即有30多家品牌主动投靠《英雄》要做贴片广告，一家由梁朝伟和张曼玉代言的葡萄酒厂商当时还决定为该片重新拍摄一条“英雄版”广告，让梁朝伟和张曼玉分别穿上《英雄》中江湖侠侣“残剑”和“飞雪”的古装，担演广告片主角。这让《英雄》剧组异常兴奋，因为按照这个发展势头，完成2000万元的广告回收很容易。影片还未上映就能先赚几千万，张艺谋的策划果然不同凡响。　　二、香港首开新发会　　如果说7月13日的“剧照泄露”事件还有点遮遮掩掩的话，那么从2002年8月起，《英雄》开始公开地主动出击，策划了一系列的新闻事件，进行公映前的炒作造势。　　2002年8月2日下午3时，张艺谋携《英雄》在香港湾仔会议中心举行大型新闻发布会。来自中国内地、香港、新加坡、马来西亚等亚洲地区的100多名记者与张艺谋进行面对面的交流。这是《英雄》自2001年8月开机以来，首次公开对外宣传。　　当时，《英雄》已经杀青并完成后期制作，并已被中影公司列为年尾贺岁档上映的年度大片，这时已到必须宣传的时候了。因此张艺谋决定亲临香港面见记者，随同出席的还有章子怡等主要演员。　　应该说选择香港作为第一次新闻发布会的地点也是经过深思熟虑的。作为一本要向国际推广的“国际化电影”，必须要有国际眼光，而香港作为一个东西方文化的纽带，国际地位又高，因此非常合适成为《英雄》的首个新闻发布地　　在香港举行的新闻发布会上，《英雄》第一次正式发布了关于电影的“权威消息”及“正式剧照”。同时也拉开了《英雄》宣传策划的帷幕。　　三、推出漫画版《英雄》　　就在《英雄》香港新闻发布会上，张艺谋宣布《英雄》将推出漫画版，而且由香港漫画大师马荣成执笔编绘漫画《英雄》。漫画版《英雄》已于《英雄》圣诞节期间在香港上映之时配合影片推出。　　据香港大公报报道，片中李连杰及甄子丹﹐分别饰演无名及长空﹐与马荣成主笔的漫画《风云》及《黑豹》书中人物同名。但张艺谋于三年前构思该片及片中人物时﹐并不知道与马笔下的漫画人物同名。既是如此巧合﹐该片便顺水推舟邀马荣成合作为该片主笔以《英雄》为原著的漫画书﹐而漫画中无名一角﹐亦以李连杰肖像为蓝本。马荣成还亲画一幅无名画像赠给李连杰。　　马荣成表示：“我很开心可以与张导演合作，因为一向都很欣赏张导演的电影。而这次算是首次绘制电影漫画，所以我会在创作前先看这出电影，希望尽量掌握人物的神髓。”另外，记者得到消息，《英雄》漫画将会于电影上映前率先曝光，但出版、发行的周期还是会配合影片的映期。　　应该说，推出漫画版是一种符合国际“商业推广惯例”的做法。首先这是一个很好的宣传方式，同时也能吸引更多的英雄观众。小朋友如果被漫画《英雄》所吸引，必然要去看电影《英雄》，而小孩要看，又必然带动家里的大人去看。　　可以说，推出漫画版《英雄》，是一次颇具深意的策划。

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