双汇能否重拾河山？

admin · 发表于 2017-3-15 06:13:11

4月1日，也就是“双汇万人大会”的第二天，北京公关界的一个兄弟在QQ上跟我聊，问我怎么看双汇“瘦肉精”事件，那个时候正是双汇事件如火如荼的时候，这个时候发表评论和预测都是有风险的，加之人云亦云地落井下石一向又不是我的风格，做公共知识分子也不是我的追求，没必要对着监管部门、农民和厂家通通吐一脸口水走人，但我毕竟是做品牌的嘛，还是开诚布公谈了我的看法：　　“首先是什么都可以出食品安全事件出不得，至于独独央视搞他，这中间具体是怎么回事不清楚；二是危机处理过程中有很多问题；三是这个万人大会还是很及时，特别是稳定内部军心；四是双汇不会像三鹿一样去死，一段时间后总会过去；五是要恢复以前的水平，双汇要走很长的路，大打广告是重要手段。”　　两个多月过去了，事实证明我的判断大部分是正确的。　　　　为什么我要提第一点看法呢？当“瘦肉精”没有报出来的时候，它还是只是一个食品安全事件，一旦央视报道出来，就成了一个公共事件和食品安全事件的混合体。所以作为双汇自己肯定要去回顾、分析、总结为什么这个事儿会被央视报道，到底这中间出了哪些问题，被人搞？被人举报？还是本身事情已很大了，纸包不住火了？中原人的官商意识其实挺浓的，可以想见像双汇这样全国肉类加工龙头企业的官方关系应该非常强悍，为什么这样的报道还是见诸屏幕，这些只有央视和双汇他们自己可以搞清楚。　　第二点危机处理过程中的问题：从总体上看，除双汇没能通过各种方法抑制“瘦肉精”事件在315被央视报道之外，后来的一些处理方法，还是很有路数的，消火的作用明显，虽然被外界不断诟病。如撇清养殖环节和生产环节的界限，撇清双汇集团与个别生产车间的关系，让销售经理在超市品尝双汇产品，这些都是危机公关的基本手法，双汇的问题出在没有一个基本态度，而是在公众还在气头上的时候，急于推卸责任，社会观感很不好，先诚恳地鞠躬道歉，说声对不起，你会死呀。　　第三点万人大会，这个大会被很多质疑为做秀，其实是个误解。从双汇自己的角度来说，及时稳定军心，稳定内部的团队和经销商团队是当务之急。所以在这个时候召开万人大会是非常必要的，把整个气氛搞得群情激愤，排山倒海也是当然之举。双汇错在把这样本应是一个内部的反思鼓劲团结之会搞成一个公关活动，又是请媒体又是请官员的，真是自己扇自己耳光，加之背景板一个错别字的出现，引起全国看客的笑话和不聇，这个环节的策划者和实施者应该拿来杀了。　　四是我为什么认为双汇不会像三鹿被强制关掉，主要还在于没有出现死伤中毒事件。所以我们看到整个事件中，政府和相关部门的表态都很婉约，不管是查封也好，销毁也罢，都是做给公众和媒体看的，所以政府没有想要这个企业死，双汇就可能再活下去。而且客观地讲，现在的生猪养殖和猪肉加工的问题是普遍性的，杀一并不能起到儆百的作用。农民养殖、农畜管理、添加剂研发生产、饲料加工、检验检疫、肉类加工，还有社会稳定都是相关部门要考虑的问题，考虑一多了，需要从长计议了，就会重拿轻放了。　　五是重振形象需要广告，大规模的广告。现在双汇的当务之急首先是抓食品安全，重读《食品安全法》，加强检验检疫，加强流程控制等等，这是他们首先总结的，公关技术品牌技术都只能解决面上的问题，最重要的产品质量要过关，所以从这个角度上是过硬的食品安全才是第一公关力和第一品牌力。但是如果就形象谈形象，双汇是应该规划大规模投放广告的时候，广告的好处在于公关媒体、重树形像、避免舆论陷阱、重树企业方向团结队伍向前进等等作用。我毛估这个广告预算今年就应该过亿。虽然这样的广告投放也不能解决所有问题，但肯定是最好的方法。　　一个企业践踏人的身心健康应该被千夫所指，但是企业和相关的市场人员在痛定思痛之后引领企业继续前进也是品牌工作者的本份。肉类制品行业的格局已经被重新洗牌，双汇能否重拾河山是个未知数，这考验企业的眼光和能力。　　双汇那边最近又通过渠道找到我希望能为其形象重振提一些建议。我没有接招，只送了他们一句话：“最坏的时候已经过去了，现在只要埋头做好份内事就好，形象重振是下一步再说。”我没有说的话是：“出了这种事，你总得痛苦一段时间吧，这么快就想翻身了”。　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：442357153@qq.com

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