理解“一对一营销”

admin · 发表于 2017-3-4 14:11:04

“你的竞争力成功越来越取决于顾客层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一顾客关系的互动交流。”这是最近出版的一套书籍“一对一”从书的作者美国管理大师唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯所说的一段话。“一对一” 的思想从20世纪90年代开始，就很快受到了商界热烈地推崇，但近几年来互联网及IT新技术的蓬勃发展才真正给了“一对一”思想以实际的价值。国内“一对一”的概念陡然兴起，其实也是伴随着国内客户（CRM）客户关系的热潮而得以如此。甚至有人提出我们还在大量使用的“大众营销”战略已经没落，为客户提供个性定制化的“一对一营销”将重新改写营销概念，甚至“引爆中国营销的第三次革命”。　　其实，“一对一营销”的概念并不陌生，其实质也不难理解。“顾客终生价值”、“顾客份额”、“顾客忠诚度”、“客户互动”、“个性化定制”等“一对一营销”中的概念也都被国内广大营销人员所熟悉，但同样让人感到迷惑的地方是这些理论或概念如何具体来实施，特别是在现有不规范的市场环境下。虽然这些都是我们经常将国外营销理念引进国内都会碰到的问题，但我们不要只停留在抱怨的阶段，不要老是在说“中国的情况与美国不一样”、“我们企业内部关系太复杂了”、“现在市场乱七八糟”……我们有没有问过自己，我们努力尝试过？其实，实施这些“一对一营销”的概念并不难。　　“一对一营销”的核心是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。“一对一营销”核心问题之一：“顾客份额”　　“顾客份额”是企业应当关注的对象。企业不应当只关注市场占有率，还应当思考增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础下提升对每一位客户的占有。英文有一个词很能形象地说明这个问题，即SOW（Share of Wallet），钱夹份额。“一对一营销”要我们在区分不同的顾客后去关注那些能为我们带来价值的顾客的“钱夹”，而且是终生的“钱夹” （即顾客终生价值Life Time Value），并关注我们能从他们的“钱夹”里拿来多少钱。

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