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铂策划客户中的资深营销人，一直向我们传输这样的信息：价格是最难以决定的因素。产品定价有什么办法吗？<p> 通过创新实现差异化是锐利营销的重要指导原则，在价格上，同样需要差异化。本文将告诉读者价格锐利化的一种——高价锐利化。<p> 对于时尚产品、奢侈品来说，高价格本身就是让产品突出重围的武器。哈根达斯和普通的冰淇淋品质上有多少区别呢？我们知道在国外，哈根达斯其实只是中档品牌，然而在中国它却成了非常高端的品牌，为什么会这样呢？这主要是因为哈根达斯进入中国以后，奉行了高价锐利化策略。<p> 针对中国市场的情况，哈根达斯如果沿袭国外的中档定位，在没有渠道和终端优势的情况下，这无疑是吃力不讨好的事情，哈根达斯遂采取了高价位，配合高价位，它将产品定位于“情侣专用”的冰淇淋，当哈根达斯和爱情结成盟友的时候，它的高价格让它迅速突出重围，成为顶级产品。<p> 在医药保健品行业内，这样的例子也不少见。<p> 同是抑制抗肿瘤的保健品，中华灵芝宝的日均价格比大汉灵芝贵几倍，尽管产品是同质化产品，其差异性并不大，但从上海市场上观察，消费者更能接受的是昂贵的中华灵芝宝，而不是更便宜的大汉灵芝。这是什么原因呢？对于肿瘤患者来说，他们关心的不是价格，而是产品有没有效果，只要他们知道产品确实有效果，他们愿意为此付出更高价格；在说服消费者方面，中华灵芝宝做得更成功，所以它的高价格仍能有好的销售。<p> 此外，对于肿瘤患者来说，抑制肿瘤的产品是救命的产品，所以他们有种看法：有效的药必定非常昂贵。消费者会想，如果产品效果一样好，价格怎么会低这么多呢？在这种心理暗示下，低价格反而成了一种劣势，高价格反而更有利于消费者接受。<p> 有的时候，高价格还是争取渠道的利器。比如同是补血产品“血尔”日均价格比“红桃K”要高两三倍，而这两者的功效成份、作用机理本质上是相类似的。为什么价格差别这么大呢？这一方面是这是由血尔的定位决定的，血尔是针对城市高收入女性的产品，根据这个消费群体的消费能力，它可以采取更高的价格；其次，因为价格高，血尔可以保证自己利润的同时，将更高的利润留给渠道，从而换取渠道的支持。<p> 血尔凭借高价格、高渠道扣率，配合以针对性的广告投放，很快就占据了城市高端市场，分割了红桃K很大一块市场。血尔的成功，在很大程度上是高价锐利化的成功。<p> 一个普通的、同质化的产品能够高价锐利化吗？铂策划认为，这完全是可能的——世界上的啤酒虽有口味差异，但本质上却差异不大，但为什么它们的价格差别如此之大，这全是营销的结果。<p> 对于高价锐利化，铂策划有以下建议：<p> 1．选准有高消费能力的目标消费群体，对于哈根达斯，就是恋爱中的男女；对于中华灵芝宝来说，就是癌症患者；对于血尔就是城市高收入女性；选准人群是价格锐利化的第一步；<p> 2．针对该人群，设计足以区分竞品的产品概念、设计差异化的产品形态，只有差异化才能以同质产品，支撑不同的价格；对于哈根达斯就是“恋爱冰淇淋”，对于血尔就是“补血更持久”；<p> 3．进行有针对性的传播，设计高价格相当的品牌个性、品牌形象，提供他们更多的附加值——情感附加值和体验。消费哈根达斯的青年男女不是为了吃冰淇淋，而是为了表达爱意；购买中华灵芝宝的消费者是为了换取心理安慰；购买血尔的女性，是因为血尔更时尚、更高档。<p> 陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理，首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：http://www.ptmkt.com；电子邮件：pm@ptmkt.com，（铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。） |
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发表于 2017-3-4 14:02:17
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