旺旺吸吸冰，真是好创意？

火烈鸟 · 发表于 2017-3-2 08:10:28

近期的旺旺吸吸冰广告与旺旺香蕉牛奶广告一样被众多的消费者所热议，更有许多人为之贴上了“无节操”的标签。那么，旺旺吸吸冰到底策略对不对，能否赢得市场的认可呢？我们不妨回顾一下广告片：　　“冰淇淋挖着吃、啃着吃，现在吸着吃　　旺旺吸吸冰，可以吸的冰淇淋（要冷冻、冷冻后常温5分钟）　　吸着吃，先捏捏，我捏我捏我捏捏捏捏　　我吸我吸我吸吸吸吸　　可以吸的冰淇淋，旺旺吸吸冰”　　仁者见仁智者见智，不同的人从不同的角度看，得出的结论大不相同。有的人觉得很有意思、有的人认为太恶俗、有的人大骂无节操、有的人大赞有创意。那么，从品牌定位和推广的角度，他是否具备成功的基因呢？　　1、从品牌竞争的角度　　旺旺吸吸冰试图建立与传统冰淇淋截然相反的认知：传统的冰淇淋是挖着/啃着吃，我是吸着吃。传统的冰淇淋品牌有许许多多，如果想要与他们直接竞争难度相当之大。因此，独辟蹊径、与他们反着来，把冰淇淋市场认为的划分为两个阵营：传统的冰淇淋以及新型的冰淇淋。自己则占据了新型冰淇淋的阵营，与其他品牌分庭抗礼，这个策略无疑是值得肯定的。　　2、从传播From EMKT.com.cn角度　　从传播推广角度，旺旺吸吸冰试图制造了一种新的消费习惯，就是“先捏一捏，再吸一吸”。在传播中，用消费方式进行细分而获得消费者认可的案例最成功的无疑是“喝前摇一摇”的农夫果园。通过“捏一捏、吸一吸”让消费者感受到乐趣感、新鲜感，同时最关键的是在广告中制造了消费的情境，让消费者乐于对号入座。　　3、从消费者角度　　这个是关键。不管是吸着吃、还是要先捏一捏，这无疑在挑战消费者的传统观念。企业做了多少的市场调研，有多少传统的冰淇淋消费者愿意尝试新的消费习惯，又有多少潜在的消费者愿意为了新的消费习惯而尝鲜，我们不得而知。但从小范围的调查而言，多数的冰淇淋传统消费者认为（女性），这个“看不见”的冰淇淋失去了“挖着吃、啃着吃”所带来的吃冰淇淋的原始“乐趣”——一点点的消灭、慢慢的享受愉悦冰凉的感觉、或许还能两个人一同分享，总之能从中找到无穷乐趣。而吸着吃，虽然新鲜，但是却已经不是那种感觉了。　　可见，从品牌和传播的角度，旺旺的策划团队无疑是专业而富有创新意识的，我相信大广告投入一定会带来相当数量的尝鲜人群。但是，定位为可以吸的“冰淇淋”，长期来看要在传统冰淇淋上去抢市场，恐怕未必能如所愿，消费者能否为之买单需要打上大大的问号！如果后续推广中能够将品类独立出来，打造一个“脱离于传统冰淇淋认知”的“新品类”，或许消费者就不再会因为自己的观念被颠覆而纠结了。　　(作者：林友清资深品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com)

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