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一、几个有趣而令人深省的广告现象<p> 让我们先来感觉几个有趣而又令人深省的广告现象：<p> 现象一、健力宝大手笔推出了新品第五季，邀请日本流行教主崎滨步作其形象代言人，有消息说：仅崎滨步那魅力四射、时尚个性的服装一项，就花了六百万日元。据说此广告片拍摄耗资数百万人民币，是拍一部中型电影的制作成本。<p> 现象二、陆毅代言飘影，陈德蓉代言拉芳，黎明代言采乐，谢霆锋、张柏芝代言柏丽丝，景岗山、田震代言蒂花之秀……电视广告黄金时段，洗发水牌子一个接一个，田震唱完是李玟跳舞，陆毅之后是陈德容，那么多明星几乎都是清一色的甩头发常规动作。<p> 现象三、美女人，俊帅哥，极媚的眼神，还有一声娇滴滴的“我能跟你要电话吗？”原来手机更是美女帅哥的所爱，迷死人不偿命的美女帅哥抛来一个个甜得发腻的笑，明眸皓齿闪得让你发昏，仔细一看，手机才是她们（他们）炫耀的武器。<p> 对于现象一的感觉：每喝一瓶第五季果汁，要为崎滨步六百万日元的衣服捐出多少钱，一辈子喝第五季果汁所做的贡献，加起来也比不上巨星服饰的半只袖子；难道你没有一种被骗的感觉吗？对现象二的感觉：哇塞，所有的明星都有这么乌黑靓丽的头发，所有的明星都只爱用一种牌子的洗发水。对现象三的感觉：“一妃红尘美女笑，众人皆知手机来。”因为我漂亮，所以有了某某手机，所以我更值得一炫。你要不要也来买一个哟！<p> 二、广告踯躅而行<p> 回过神来想想，制造一个卖点，追求一个卖点，炒作一个卖点，对于追求商业利益的企业来说无可厚非，所以企业会不惜一掷千金，邀请大牌影视红星来担任形象代言人，美其名曰提高品牌的亲和力，丰富品牌文化，加强品牌自身的竞争力。实质无非利用群众对偶象的崇拜心理营造出种种煽情与魔幻的魅力，取得自身经济利润的最大化。<p> 其实，爱美之心人皆有之。但是羊毛出在羊身上的道理谁都明白，任何一个消费者都不是傻子，每喝一瓶水，你愿意为申奥捐出一分钱，但你会愿意为明星的六百万服饰进行捐赠吗？也许你会说，你喜欢为我的偶象作任何事情。但是，由于广告费用激增，而平均摊入产品成本，引起产品价格虚高，这是现在任何人都能看到的不争事实。产品定价策略取决于市场上多种环境因素，但是广告费的分摊绝对会计入产品单价。<p> 追求品牌的个性化差异本没有什么说的，但是一味营销炒作、概念比拼、过度化形象代言，使得消费者在一波又一波毫无理性的广告知觉诱导中，变得迷惘，变得彷惶，变得不知所措。正如小时候听到过的“狼来了”的故事，第一次是相信了，第二次还相信了，但是第三次狼真来的时候，还有人会相信吗。美女见多了，帅哥看多了，我还能记住你究竟是“飘影”还是“采乐”。如此下去的广告，品牌个性模糊，丧失了广告最本质的目的——彰显品牌差异。这种由广告扩张造成的弊病，对于企业长远发展来讲，将成为企业从事品牌建设的致命硬伤，没有人愿意相信一个缺失了起码信用与个性的品牌。<p> 市场出现了供大于求的情况，卖方时代向买方时代的转变，产品高度同质化，造成了更大范围、更大程度的市场竞争，这时需要以品牌来标谤产品个性，需要用广告来进行个性塑造，需要个性化来指导营销。于是广告的作用在市场经济条件下就突现出来。但广告过度传播，又引发了视觉感知的泛滥，因此对于广告的创意、制作、宣传商家不断追求升级，聘请明星代言、高科技动画特技、高频次视觉轰炸，想以广告本身制作和传播成本不断攀升为代价，希望自己的产品能够在广告泛滥的时代，因其表现形式，表现手法或表现内容等等能脱颖而出，成为消费者追逐的眼球，结果却往往差强人意。我们必须承认，由于形象代言，由于广告轰炸，或才说是专门的营销炒作，短时期内有利于扩大产品的知名度，有利于培养短期人气指数，拉动产品消费，进而提升产品销量，增加一定程度上的厂商利润。这种模式究竟会为培植品牌美誉度和忠诚度发挥多大作用。大卫·奥格威有一句名言：“每个广告都不得是对某一品牌形象的长期投资”，以巨额代价进行商业包装炒作其本身就缺失了商业起码的诚信原则。 <p> |
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发表于 2017-3-2 08:05:45
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