从“葛优”用“神州行”谈起

admin · 发表于 2017-3-2 08:04:37

还是先看中国移动使用百姓影帝制作的广告——　　　　平面广告文案：　　　　我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。　　　　我用神州行，理由很简单：信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有，我身边很多人都用神州行，都说不错。如果你问我神州行咋样，我会说：神州行，我看行！　　　　电视台广告台词：　　　　就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行。　　　　看完这则广告，笔者马上以职业人的敏感问身边的很多朋友，其实也就是3个问题——　　　　“葛优用神州行，你相信吗？”　　　　“葛优说自己身边很多朋友用神州行，你信吗？”　　　　“葛优说一条街上哪家人多他去哪吃饭，你相信吗？”　　　　笔者不厌其烦询问朋友，以及神州行的准用户，他们其中的大多数都表示摇头，他们认为一个影帝是不可能用神州行的，一个全年走遍世界的公众人物，一个身边都是大腕的明星，使用的卡应该是什么大家都很清楚。　　　　对于使用葛优我们团队也进行了广泛调查，大多数对中国移动使用葛优没有异议，既然使用代言人没有问题，那最大的问题就是创意错误了。　　　　中国移动是个大企业，有钱！（宋丹丹语），所以才有耗费上亿资金给上海大众做广告的经典，中国移动的广告的诉求也一直摇摆不定，从“信赖全球通”到“我能”，一直在讲述自己的品牌观念，却一直没有很好的落地，一直是市场的寡头，但是品牌美誉度却明显不高，“我看行”，类似卖药的吆喝能换得顾客的信任吗？没有了信任，企业付出的公信成本将是一个可怕的数字！　　　　我们还是先分析这则广告的初衷吧——　　　　广告肯定是为了占领更大的市场，讲述神州行用户突破2亿，使神州行的“信号好　资费低”成为大众皆知的“真理”，可是神州行为什么使用葛优呢？尽管葛优在广告里面以蓝领的形象出现，可是最失败的创意就是告诉观众自己是葛优，而且还使用“神州行”号码，以“观众置疑”的观点讲述广告故事，这个广告的效果肯定是很难理想的，我们营销团队对此进行了大量的市场调查，普遍的反映就是“中国移动在骗人”！这样的结果一定是中国移动不想看到的吧？　　　　神州行最早的核心竞争力就是实惠，同时在移动品牌下诉求信号好，附近功能少，所以最初使用神州的行都是话费相对少的用户，学生、刚踏上社会的年轻人、进城务工的劳动力等等，每个月通话时间在几十分钟以下，笔者在2000年第一批神州行发行时就作为短期出差的号码——比当时每分钟1元左右的星级宾馆电话和公用电话实惠——比公用电话便宜，这在当时应该是移动公司没有想到的卖点了。即使今天，很多“话吧”长途打出0.15一分钟，生意火的不得了，其实移动和联通都有机会争取客户，因为很多务工者常播打的号码也就是一两个家乡长途，而且话吧的火暴证明了市场需求潜力。　　　　“比公用电话更省钱更保密”，只要每个月播打长途达到一定时间，就可以免费得到一部价值几百的手机，这样的策略还是值得思考的。　　　　截止今天，神州行的主要策略还是围绕“实惠”开展，“信号好　用户多”在今天已经没有很大诱惑力了。所以笔者一直对神州行推出增值的彩铃、来电关机信息提示、GPRS表示不认同——企业肯定需要利润，但是作为一个大企业，需要的已经不仅仅是利润，还需要社会责任感，需要关注民生，需要文化，用神州行的用户一个月的话费本来只有10-50左右，很多增值服务加起来一个月已经有15-20元，几乎等于他们一个月的话费，这样的营销良心和社会责任感何在？　　　　话说回来，神州行广告既然是面对“群众”，那就应该更平民一些，在这个意义上，公益活动要远远超越广告宣传，希望中国移动从此开始“关心群众”。这是一个企业真正强大的标志。　　齐渊博（KYLIN），“准确营销”创始人　“七巧板营销”创始人，“消费行为轨迹学”创始人，北大经济学院等多所院校讲师。国内数十家顾问公司的顾问、实战派营销顾问专家。联系电话：13693272415。网站：www.4amkt.com，电子邮件: aaaguanyin@hotmail.com

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