口子“效颦”浏阳河“迷恋”，白酒广告深醉不醒

火烈鸟 · 发表于 2017-3-2 08:03:59

“只买贵的，不买对的”，这是坊间流行的一则调侃话语，多用来讽刺那些暴发户在“得道”之后的非理性的消费价值观。本与白酒风马牛不相及的一句话，近日则有了联想的对象，那就是在观看了安徽口子窖的新版广告后。　　一个明显的意图，为了搭乘“世界杯”这趟专列，在盛2006年夏白酒行业消费量最淡的季节里，安徽口子窖以较为隆重的方式推出了“乔家大院”版广告。该广告创意很简单，目的是借势在年初反映晋商发展历史的电视剧《乔家大院》的热播及收视率的高涨诱因，口子窖通过人物和场景的模拟，以彰显所产白酒的品质和诚信的文化内涵。画面场景是这样的：“乔致庸”在“乔家大院”摆出了豪门盛宴款待宾朋，并以其独特的嗓门大呼“上好酒”，广告的标版落脚在口子窖的“真藏实窖，诚待天下”的诉求理念，气势可谓恢弘。同时口子窖的这则新版广告无论在电视中还是在平面媒体中都作了较大量的传播，似乎决心要以轻巧的力量与世界杯赛跑！　　理论上而言，口子窖此举本无可厚非，通过广告内容的创意并进行传播，可以借势电视剧的高关注率从而潜移默化，转移人们对所宣扬产品和品牌的认知度和喜好感，并最终提升和强化品牌，附加产品则是拉动产品的销售。　　然而，笔者却并不认为口子窖的这则广告是成功的，甚至他可能会起到负面的作用，有为他人做嫁衣的可能！作为这则广告的主创人员以及广告主安徽口子酒业公司，只是看到了一个非常浅薄的外在因素，而忽略了至关重要甚至说对决定该广告成与败的内在因素的关注。我们都知道，《乔家大院》是代表和反映晋商题材的电视剧，电视剧中的“乔家大院”和“乔致庸”都是晋商的一个集中性的元素或者说一个浓缩的体现。对于观众而言，看到乔家大院、乔致庸第一反应就是晋商、就是山西，反映的是具有浓厚地域性商帮文化，而这种商帮文化是不具有外延性和跨范围的拓展性的。而口子窖却是安徽的白酒企业，是徽酒流派中一个具有杰出代表性的企业，那么它就从某种意义上暗含或者代表了徽商文化的性格特点和传承的基因。　　众所周知，在近现代历史上，在中国大地上出现了两大商业流派，即徽商和晋商。两大商帮既存在着相同之处也有着极大的差异性。商帮之所以能够发展并盛极一时，笔者以为“诚信经营”的理念是其不二法门，是最核心的因素。而同时，二者之间的差异性则体现在徽商走了一条“官商结合”的道路，正所谓以胡雪岩的“红顶商人”的符号意义，而晋商则更多的专注与商业，对官场兴趣不大，顶多就是个周旋而已。而且从文化上讲，徽商的文化积淀性、厚实感、贡献度和传承度要远远大于晋商。

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