白酒广告进入修身时代

火烈鸟 · 发表于 2017-3-2 08:01:47

十年前，大概没有人认为白酒营销From EMKT.com.cn会发展到今天的艰难地步，也没有人会想到高端白酒品牌会以奢侈品的形象出现在消费者的视野之内。白酒企业的广告传播正在深深地改变了白酒的品牌价值观和人们对白酒消费观念。　　1998年以来，白酒产品价格不断攀升是产业政策、白酒企业、媒体和消费者多方共同作用的结果。　　广告投放更加谨慎 　　对消费者而言，白酒属于随机性消费品，其品牌的树立是一个漫长的过程。因此，白酒广告讲究文火慢炖，日积月累，需要重复重复再重复。切不可急功近利，希望通过狂轰乱炸式的广告营销在短时间内树立品牌完成销售。　　白酒属于高附加值的商品，其广告投入费用往往比较巨大，一般的是当年销售额的5%-7%，有的甚至更多。现在白酒企业做广告的规律性很强，平常广告投放较为理性且谨慎，只是在中秋节和春节两大销售旺季为了形成轰动效应，会出现狠狠砸钱，集中投放的情形。　　目前，除了茅五剑等少数品牌的市场能够覆盖全国之外，其它绝大多数品牌的市场还是呈现出区域化的格局。为了避免广告资源的浪费，白酒企业平常可能会在央视在全国市场有影响力卫视做一些针对全国范围的提示性广告之外，他们的广告资源还是主要集中在区域市场，尤其是两节旺季更是如此。比如，洋河的广告主要集中在江苏市场，衡水老白干的广告主要集中在河北市场。这与标王时代的烧钱运动已经大为不同。　　白酒企业对广告效果的评估主要是通过观察产品销售动态和有针对性问卷调查来实现。白酒厂商会发现，现在消费者欣赏广告的专业性在增强，很多人会记住他们在那个频道或版面看到过哪个品牌的广告。另外，广告已经投放一段时间，产品销售仍没有起色或者很少有消费者有广告印象，那么这样的广告会被认为是没有效果的。　　现在白酒销售在渠道环节占用了大量资金，前期投入增加，利润摊薄。对于厂家来说，新产品开发的成本增加，进入市场被消费者接受的难度更大了。白酒企业会谨慎的对待新产品和新品牌研发，而是更希望通过时间的积累把老品牌打造成常青树。　　用钱砸市场的时代已经过去了，白酒营销传播策略逐渐科学规范起来。即使是二线品牌，他们在销售额达到三、五个亿之后，其广告的投放也更具针对性、科学性、系统性，开始在整合营销传播策略上下功夫，修身养性，苦练内功，提升品牌形象，加强营销模式创新，而不是盲目投放广告。

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