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先来看看最近比较风靡的哇哈哈啤儿茶爽广告片：<p> 谁说饮料与时尚遥不可及？<p> 2008，一款新上市的酷爽饮料，掀起了一场“草根”时尚！<p> 娃哈哈啤儿茶爽，酷酷的外表，爽爽的口感，不是绿茶，也不是啤酒，却让饮料也能时尚起来，让时尚走向大街小巷。<p> 娃哈哈啤儿茶爽，萃取了天然的新鲜绿茶和芬香乌龙茶，融合了优质的香浓麦芽，采用混比充气、二位一体灌装技术，以其颠覆性的炫酷外表，新鲜爽滑的酷爽口感，给2009年的饮料市场注入了一股创新的气息。<p> 啤酒的外表，啤酒的味道，却不是酒；超低热量，丰富营养，够新鲜，够酷爽，够健康！娃哈哈啤儿茶爽，当然够潮够IN！<p> “上课喝酒？”“你out了！”<p> “开车喝酒？” “你out了！”<p> 作为一款超IN的碳酸饮料，啤儿茶爽让你随时随地，享受啤酒风味的酷爽感觉；兼具茶多酚的营养和麦芽的调和，让绿色时尚大行其道。<p> 喝饮料不再单调！娃哈哈啤儿茶爽，新鲜组合，新鲜登场，似酒非酒，超爽滋味。娃哈哈啤儿茶爽，让你感受不一样的酷爽自在！<p> 娃哈哈啤儿茶爽，酷酷的味道，爽！ <p> 看完广告片的第一感觉，又是一个自娱自乐的产品。就像《国产凌凌漆》里面达文西所发明的手电筒：在有光的情况下会亮，在没光的情况下绝对不亮。一个茶不茶、酒不酒的产品，能否打出自己的一个空间？这是很多人共同的疑问。<p> 但是，普通消费者能想到的，哇哈哈的老总、市场总监们又何尝不知道呢。我认为，这个市场空间是存在的。举一个很简单的例子，同事聚会的时候，男士喝啤酒、女士喝什么？经常讨论了半天没有结果。而啤儿茶爽的出现则正好满足了这个需求。是的，一种时尚的、又适合情境的产品出现了。要看到，在餐桌、聚会上，我们的“半边天”的消费能力、话语权和市场空间都是非常巨大的。<p> 又是一个山寨产品、又是一个争议产品，就如同之前的“阿迪王”。<p> 采用的传播模式也非常接近，即希望通过“传统媒体+网络争议炒作”的形式，达到“以正和、以奇胜”的营销From EMKT.com.cn功效。通过广告片很清晰的看到，理想消费人群是20-35岁的时尚男女，而网络则是对这些人群而言偏好度最高的媒体。另外，从躲猫猫、打酱油、俯卧撑、叉腰肌等等网络现象，我们又看到这些时尚男女对于网络争议有着非常大的好奇心和求知欲。因此，啤儿茶爽的套路没有错！此外，对于啤儿茶爽的宣传，个人还有几个建议：<p> 1、应当以“啤儿茶爽”分品牌的形式出现，而非“哇哈哈啤儿茶爽”主副品牌的形式出现。企业希望利用哇哈哈大品牌的影响力快速带动市场，这也是哇哈哈集团的一贯作风。但对于争议性产品的推出，采用分品牌将更加稳重而低风险的方式，纵观各国际大牌，把这么多鸡蛋放在一个篮子里的例子很是少见。<p> 2、在人群定位上应当更加精准集中。以女性为主要目标群体进行广告诉求。坦白的说，大多数的男性不会去选择这么一种显得自己很无能、很无聊的产品。女性才是这个产品的最主流的消费群体。如果不愿意舍弃“男性”人群，那么很可能到最后竹篮打水一场空。<p> 3、加强终端消费渠道的促销和宣传力度。中高档餐厅、KTV、酒吧、舞厅等时尚女性的活动场所，是啤儿茶爽应当积极现身的地方。王老吉的渠道宣传是啤儿茶爽一个标杆，可以不像王老吉那么的无处不在，但在上述的这些场所，一定要让目标人群感受到啤儿茶爽的如影随形。<p> 4、广告片冗长、诉求点太分散。从课堂、到办公室、再到路上，人群有男女、学生、老师、白领等等，如此一揽子的打包诉求，希望能够把这些人群、这些消费场合一网打尽，愿望是好的，结果是不理想的。建议应当更精准的提炼产品诉求，如“啤儿茶爽，就是女生喝的酒！”。<p> 在我看来，“啤儿茶爽”的出现是一种积极的信号，她表明了中国品牌不惧争议、勇于尝试、敢于创新的态度。但后面的路还长着，期望“啤儿茶爽”能够找准方向、稳扎稳打，把品牌做大做强，而不要成为中国品牌营销史上的匆匆过客。<p> 林友清 北京联合趋势国际有限公司企划总监，手机：13811547982 邮箱：linyouqing@vip.sina.com |
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发表于 2017-3-2 07:58:33
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