定位追赶技术突围

admin · 发表于 2017-2-28 01:53:40

编者按：国内家电企业这几年市场做得越来越成熟，长虹、TCL、海尔、厦华各有各的市场定位策略，倒底他们的市场策略是什么，且听听来自厦华电子的两位作者的看法。本文版权属于 　美国企业管理大师卡尔·波特最早提出了企业竞争战略理论。他认为企业之间的竞争不外乎存在三种竞争战略：总成本领先、差异化和定点突破。　　这种理论在我国家电业也得到了印证。长虹实行的是总成本领先战略，通过大规模生产，降低成本，形成价格优势，这是长虹敢于经常发动价格战的一个重要原因。TCL和海尔实行的是差异化战略，这种战略主要体现在行销上，它的特点在于在行销上建立起自己的、区隔于竞争对手的核心优势。例如，TCL认为决定市场竞争胜负的关键在销售终端，谁拥有一张强大的市场销售网络，谁就能把产品卖出去，成为市场的赢家。在这种战略思想的指导下，TCL建立起中国家电业中最强大的市场营销网络，并凭借这个网络的有组织的分销能力，迅速跻身彩电三甲之列。　　海尔认为决定市场竞争胜负的关键在于顾客满意度，只有不断提高顾客的满意度，才能建立起消费者对海尔品牌的忠诚度，海尔才能具有长久的竞争力。而在产品同质化的今天，提高顾客满意度的主要方法就是努力提高服务质量。在这种战略思想的指导下，海尔在顾客服务方面实行了一系列创造性的做法，达到了中国家电业的一个高峰，在消费者中间建立起了"海尔服务"的良好口碑。海尔之所以能够成为中国最大的家电制造商之一，"海尔服务"功不可没。　　其实，厦华电子是我国最早的老牌彩电企业之一。从1984年起就生产彩电，但由于合资企业的政策限制和当时的企业发展战略，产品基本上以外销为主。　　从1995年开始厦华决定大规模进军国内市场。开拓国内市场从哪里突破?厦华公司决策层经过广泛的市场调研，决定采用波特竞争战略的第三种形式，即定点突破理论，避开竞争对手的优势，寻找竞争对手的弱点，确立自己的核心竞争力。对手的弱点就是厦华的机会。那么厦华的优势在哪里?决定一个企业竞争力的关键因素有三个，即产品力、销售力和品牌力。当时厦华在销售力和品牌力上都不占据优势，由于产品一直做外销，在产品力上具有一定的竞争优势，并且可以进一步培育和强化这种优势，使之成为厦华的核心竞争力。厦华人更深深的懂得产品力是销售力和品牌力的基础，没有了产品力，销售力和品牌力就无从谈起。在这种认识的基础上，厦华公司决策层确定了"定位追赶，技术突围"的发展战略。"定位追赶，技术突围"就是在产品和技术上，追赶国外世界级的跨国公司，先在局部，然后在整体上实现突破，在产品力上超越国内外竞争对手，以高科技、高品位和合适的价位产品赢得市场。

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