大企业是这样步入品牌误区的

aw8 · 发表于 2017-2-27 11:14:52

再先进的营销理论也不是万能的，如果忽视中国市场的复杂性与民众微妙的消费者心理而步入品牌定位误区，再强大的企业出战市场也可能一败涂地。 　　2005年03月27日，由于产品积压、业绩迟迟无法提升，日本东芝手机宣布退出中国市场，这一消息引起中国手机市场的高度关注。　　日本东芝在中国市场最先推出低温多晶硅手机屏幕、最先配备CCD摄像镜头、最先实现视频拍摄功能的手机。但是，复杂多变、竞争激烈的中国手机市场中，东芝手机这个市场的先入者并没有占到多少发先优势，相反由于对市场形势把握不住、销售网络不完善、市场策略失误等原因，即便是掌握先进的3G手机技术，东芝手机依然在中国市场举步维艰，其高品质、高价格的手机不仅没有如期带来丰厚的利润，相反成了发展的绊脚石，最终只得黯然退出市场。　　归根结底，东芝之败是品牌定位失误之败。　　品牌定位失败是企业对市场情况判断的失误而造成的，这种失误来自于企业错误的习惯性思维，或者是企业对市场发展及消费者心理把握不足而造成。步入品牌定位误区并非失败企业的“专利”，即便是东芝、中国联通、中国移动等成功的大企业有时同样会步入品牌定位的误区——联通的CDMA、移动的大众卡就是明显的例证。　　联通CDMA：错位的品牌定位　　2005年2月，联通展开了大规模的CDMA手机集体采购行动，向中兴、海信、大显、京瓷等手机生产厂商订购了二百多万部CDMA手机，与以往相比不同的是联通此次采购的全部是中低端CDMA手机。而联通先前推出的“炫机”也基本上都是中低端CDMA手机产品。这两大行动在某种程度上预示着，联通已经调整对于CDMA网络的定位，从高端市场转向了争夺低端市场。　　从2002年推出CDMA到现在，联通已经意识到原先对CDMA品牌定位之错误，运用各种市场策略来扭转早期对CDMA的定位。　　作为中国移动通信市场的后来者，中国联通在与中国移动苦拼GSM市场屡屡失利的情况下，对CDMA的推出曾经寄予了极高的期望——最初联通对CDMA的定位是中、高端人群，希望通过抢夺高端市场，实现战略突围。　　无论是从战略定位、还是竞争突围上看，联通对CDMA的发展构想是美好的，但现实的情况却是让联通头疼不已：定位高端的产品的并没有吸引到多少高端的用户。为了吸引更多的用户，联通不得不频频使用促销策略，虽然用户数量上去了，但是CDMA的品牌形象受到很大的损害，同时ARPU(平均用户收入)却不断下降，CDMA不但没有帮助联通实现战略突围，反而成了一个运营成本高昂、总体收益值不高的鸡肋。　　造成CDMA营销困境的原因虽然是多方面，但从品牌定位的角度看，有二方面原因最主要的：　　一、品牌定位与品牌诉求之间的错位　　“绿色环保、接通率高、不易掉话”是CDMA的宣传推广主调。在联通看来，这三点要素既涵盖了CDMA的技术特点，也是高端客户对通讯工具的需求重点。　　从产品差异化的角度看，CDMA打出绿色牌的诉求是正确的，因为由于手机辐射是非常受客户关注的话题。但是CDMA的其他两点诉求——接通率高、不易掉话却是错误的，联通的网络覆盖比起移动还有一大截距离，其CDMA信号肯定无法与移动GSM相比，如此宣传无异是自爆短处。事实证明，CDMA推出之后，由于网络缺陷给用户造成经常性的掉话、接而不通、通而不畅、畅而不久的通话质量问题引起了大量投诉。　　对于高端消费者而言，产品质量保证是必须的，但也不是惟一的——所以，技术的优势并不是永恒的优势，CDMA应该诉求的如何塑造产品品牌的高端形象、全新内涵以拉开与移动GSM的差别，从情感、内涵、形象的角度去定位自己，从而吸引高端户的青睐。　　二、品牌定位与市场推广的错位　　市场占有率低、客户数量少是联通长久以来的苦痛。作为寡头市场的竞争者，联通面对的直接竞争对手只有移动一家，所以自己能占多1%的市场份额也决定着竞争对手少去1%的市场份额。　　所以，在CDMA推出之际，为了迅速提高市场占有率，联通采取了预付话费送手机、大客户集团消费以及和手机制造商联合推广等促销措施，虽然这种促销战术在短期内可以提高CDMA提高市场占有率，但频频促销也损害了CDMA的高端品牌形象。另外，实际不计成本的市场覆盖策略，使联通忽视了对产品增值服务开发，也使得CDMA对高端客户吸引力的下降。　　在市场推广方面，中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风，把CDMA与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的，如“世界杯期间的热门上场队员——联通CDMA”等。但是，殊不知，中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。CDMA这种市场推广方式并不能有效打动高端消费者，在建立与高端消费者的心理共鸣上，其影响力是微乎其微。

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