创维：不经历风雨，怎么见彩虹？

zhe · 发表于 2017-2-27 11:10:50

前言：提到国产的家电产业，人们很容易想到长虹、TCL、康佳、海尔等，而创维总有遭受冷落的时候。究其原因，归根结底创维品牌的品类优势还没有建立起来，而品类优势是建立在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等综合因素基础上的。　　2004年对于创维来说，真是“别有滋味在心头”。从企业经营状况来说，创维几乎迎来了历史上的最好时期，据创维提供的GFK对国内65个城市的统计显示，截至10月份，创维累计销售额排名第一。以7月份启动女子12乐坊为品牌代言人和11月份的“飞龙计划”为标志，创维在品牌建设和品牌扩张上也欲大展宏图，将近年底，却既是意料之外也是事理之中地遭遇黄宏生被拘事件的打击。　　　从事件本身来看，体现了创维有良好的危机管理意识和能力，但事件对创维品牌的影响与波及仍然是不可避免的。这，也许是个转折，也许是个契机。　　崛起于彩电行业的寒冬　　2000年创维前任总经理陆强华的出走闹得满城风雨，身为财务总监的杨东文从幕后走到台前，出任创维集团中国区域营销总经理。其时，他面临“三座泰山”，一是整个彩电行业的无序竞争；二是陆强华和黄宏生之间的矛盾；三是创维的营销网络到了风雨飘摇的地步，以至于中国彩电第一军团的老品牌们(长虹、TCL、康佳)还不大情愿将创维视为他们的竞争对手。然而，到了2001年底，局面悄然又必然地发生了变化，创维由第五名上升至第三名。　　2001年创维凭借“健康电视”和一股“纯平大风暴”迅速占领全国40%的纯平彩电市场，一举跻身彩电三甲，使创维崛起于“彩电行业的寒冬”。2002年创维再次刮起了“逐行大风暴”，使高端逐行彩电与普通百姓家庭渐行渐近。“健康电视”、“纯平电视”、“逐行电视”三大概念的成功推广，初步成就了创维品牌。　　创维彩电的成长，缘起于扎实的市场积累，爆发于准确的产品定位。也就是说，在长虹搞背投、TCL搞HID的时候，创维没有好高鹜远，而是专心致志地做自己的彩电，踩准了市场的“鼓点”。创维的成功再次印证了一个颠扑不破的道理：专注才能成功，也就是格林斯所提出的恪守“刺猬理念”。　　但是，创维没有将2001、2002年的成功推广，很好地延续下去。2003年创维的品牌表现几乎没有什么可圈可点之笔。唯一值得说的是，在2003年的“高清之战”中，创维继续坚持了“健康电视”的概念，这是创维电视的独特定位。当时，长虹率先提出数字长虹概念，并以“数字高清”作为整个高端产品线命名从而占领概念高地；康佳则提出“由线到点的视觉革命”的广告口号，率先宣布“高清元年”的来临；专注于高端电视领域的厦华则提出“引领中国数字化革命”作为口号不甘示弱；海信提出“逐行环保，数字高清”口号，以等离子电视作为形象，将触角涉足高清电视领域；TCL则自立门户，以“数字窗”概念整合旗下所有高清产品。在数字高清概念已经传播得如火如荼的背景下，相对落后的创维继续切入健康理念，延续创维的产品风格，形成产品的纵向概念整合，启用“健康高清”作为产品类别的命名，并用“不闪的，才是健康的”作为传播语。　　健康概念作为创维的品牌资源，具有较大的品牌价值和市场价值。创维坚持了这一点，但总的来说，创维2001年以来建立的品牌新锐形象在后来没有得到延续，品牌价值没有获得相应的提升。

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