步步高缘何折戟生活电器

萝卜 · 发表于 2017-2-25 01:36:57

对于步步高退出生活电器原因，其内部高层一方面声称“损失的确很大，但长痛不如短痛”，另一方面又说“退出的原因并不是外界所说的竞争激烈和经营亏损。”如此前后矛盾的说法，让人很是摸不着头脑。　　步步高全面退出生活电器，究竟是什么原因？传递了什么信号？　　　　微波炉行业的先烈　　　　谈这个问题，不妨将视线拉到2007年6月15日。在这一天，从品牌到研发、从生产到渠道可谓是实力出众的家电大佬海尔，宣布关闭微波炉生产线，正式退出微波炉市场。原因在于微波炉已经进入寡头竞争时代，美的和格兰仕两家企业在微波炉市场的占有率之和超过了80％以上，而海尔微波炉产量较少，没有成本优势，盈利不佳，不得不退出生产，转而以OEM方式为海尔大家电冰箱、洗衣机提供礼品。　　微波炉进入中国是在上世纪90年代初，由于产品进入门槛低，各路资金特别是家电企业纷纷进入此行业，市场迅速膨胀。而国内企业缺少核心技术、开发吸收能力也不高，只有在产品外观、功能和宣传上恶战，市场竞争异常惨烈。　　这种行业内先天性的基因，造成只有通过规模化来形成成本优势才能生存。格兰仕正是看透了这一点，在本世纪初主动发动价格大战，进行行业洗牌。之后行业利润锐减，未占先机的一些投机型企业纷纷关闭，即便是像LG、三星这些国际巨头，也扛不住格兰仕的狂轰乱炸，被迫从中国黯然离场。　　炒股炒成股东　　　　微波炉行业的这种发展，是中国产业发展中典型的“一窝蜂”，即某个产品通过研发或者从国外引入后，初期的丰厚利润吸引各路资金和各个厂家“一拥而上”、“大干快干”，这种资本和生产的迅速聚集极大地缩短了新产品的导入期和成长期，将产品快速推入到成熟期。　　在“一窝蜂”的发展中，各厂家能获取的利润并不相同：尝鲜的第一批企业，如九阳豆浆机，由于掌握了行业发展主导权或核心技术，在产品导入期一般都能享受较好的利润；受丰厚的利润吸引，一窝蜂进来的各路厂家和资金的企业，也能分得在成长期市场容量的爆发性增长的一杯羹；随着市场的成熟和进入企业的不断增多，整个行业进入残酷的价格竞争，利润直线下降，洗牌开始，最后进入寡头竞争。　　之所以有这种现象，国内民营资本可进入行业受到过多限制虽然是主因，企业“浑水摸鱼”和“捞一把就走”的动机也不能小视，特别是那些在国内已经形成一定知名度并有一定资金实力的品牌。这些品牌，不去研发产品，不去引导市场，不去培育客户，只等产品由导入期进入成长期或成熟期时，才携大量资本入市，以追求其品牌溢价，做得好就赚，做不好就退。　　这种“打得赢就打、打不赢就跑”游击战心态和赌博心态，从资本逐利的动机上说无可厚非，从战略战术角度上说也有道理，但是众多厂家忽略了产业发展的延滞性和资本抽逃的难度，一旦行业内领先企业挑起价格战主动净化市场，进入寡头竞争阶段时，那些想“捞一把”的高不成低不就知名品牌，本想着炒一把玩个短线，却“炒股炒成股东、炒房炒成房东”，想留不成、想走也难，是进亦忧退亦忧，出现步步高那种长痛和短痛的考量，自然是毫不奇怪了。　　反观步步高生活电器所生产和销售的四大类产品：电磁炉、豆浆机、电压力锅、电热水壶，其发展和微波炉几乎一脉相承，丝毫没有摆脱“一窝蜂”怪圈。以豆浆机为例，自从10年前九阳将豆浆机推入市场，国内知名大小家电企业如海尔、美的、荣事达、欧科、东菱、苏泊尔争先恐后地挤入这个市场，少有技术创新，一味地想通过资本来聚集规模优势，靠廉价生产力模仿跟进，行业内厂家过多使得豆浆机行业整体利润下降，乃至面临行业性亏损。　　当美的豆浆机加大湖南卫视这些空中媒体造势，并辅以频繁地大面积促销来追求更大市场份额时，豆浆机市场洗牌不可避免地降临。步步高也尝试过在江苏卫视等媒体造势与美的PK，但这种正面“攻防战”已经偏离他们进入行业的本意，坚持下去并非明智之举，这点应该是步步高在此刻选择退出的直接原因。　　从这个角度看，步步高退出小家电传递出的第一个信号是：小家电产品即将进入寡头竞争时代，行业洗牌在即。

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