中国移动：有一种胜利叫撤退

fvmq · 发表于 2017-2-18 08:45:17

去年的热播剧《潜伏》中有句台词曾经深深地打动了我——“有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领。”我认为这就是一种中国智慧，这种智慧无时无刻闪耀在我们的生活当中、我们的在营销From EMKT.com.cn活动当中。从今年7月开始，也就是《福布斯》和《胡润》发布品牌价值排行榜的时候，我就开始思考中国移动的品牌贬值问题。对照去年的排行版，中国移动虽然蝉联第一，但品牌价值却大面积缩水，现在，我总算是找到了用来描述这一事件的词语——撤退。中国移动品牌贬值也是自己主动选择的一种撤退。　　　　这市场变化太快　　　　本世纪的前几年，在移动通信市场高速发展的市场环境下，中国移动推出动感地带、全球通、神州行三大品牌，并运用话务资费、短信业务形成了鲜明的品牌区隔。动感地带针对学生，强调短信便宜，可以出省漫游；全球通针对高收入人群，重点强调全国漫游；神州行针对普罗大众，主推本地通话。在市场普及阶段，三大品牌的推出创造了一种识别，让消费者对号入座选择自己适合的资费，这样更有利于手机用户的迅速扩张。　　　　作为中国通信行业率先开创客户品牌的企业，今年的品牌价值却大幅缩水。难道是中国移动不重视品牌吗？中国移动连自己生下的儿子也不管了吗？答案当然是NO，至于原因，我觉得用崔健的一句歌词就可以解释清楚——“不是我不明白，这世界变化快”。没错，就是短短的几年间，移动通信这个市场完全变了，随着手机在中国的普及、电信重组效应的逐步显现，中国移动除了要应对天翼、沃的强力的品牌轰炸和用户争夺外，最核心的压力还来自企业增长模式的转变。在客户增长速度大幅下降的情况下，中国移动用什么来支撑企业的可持续发展?在通信已经成为基本需求得到满足之后，在3G移动互联网发展之后，中国移动如何满足人们对手机的功能的更多期望。财报压力和客户需求成为中国移动从“移动通信专家”到“移动信息专家”转型的最大压力。这种压力反映在品牌建设上主要有四个方面的难题：　　　　1、产品上无法管理，在移动通信市场从“语音时代”向“信息时代”转变的最直接的表现就是信息产品越来越多，而移动通信的未来也在这些信息应用上。所以，品牌要发挥作用，就必须整合这些产品。而动感地带、全球通、神州行这语音时代的三大品牌在面临数十上百种信息产品的时候，已经无法像以前一样进行清晰的归类。品牌已经难以管理中国移动现有的产品；　　　　2、　2、　品牌之间难以区隔，品牌化就是创造差异化，因为难以针对三大品牌人群客户进行产品的归类，所以三大品牌在归类之后要形成差异那就是难上加难。现在越来越多的全球通年龄阶段的人选择动感地带，而本应选择动感地带的客户却在使用神州行；动感地带发短信便宜的联想也已经越来越模糊。中国移动的品牌不纯已经成为移动内部质疑现有品牌结构的重要理由之一；　　　　3、竞争上无法对位，我一直认为，2G时代联通失败的最重要原因之一就是被移动牵着鼻子走。移动推出动感地带，它推出新势力；移动推出神州行，它推出如意通；移动推出全球通，它推世界风，这种模仿的后果就是全面落后。而今天，这种形势完全改变了，电信按照个人、家庭、集团，打造天翼，我的e家，商务领航三大品牌；联通采用单品牌战略，整合打造一个3G品牌“沃”。这样错位式的品牌挑战，无疑给中国移动自身品牌的推广制造了更多的混乱，想打击不知道针对哪个品牌，从而有一部分人对现有的品牌架构有了更多的怀疑；　　　　4、管理上难以统一，标准化是品牌化的前提，没有统一的产品和统一的宣传，品牌打造难以谈起。而中国移动一直以来是采用集、省、市分级管理的模式。各地市在合作商选择、产品的设计、品牌宣传上都有相当的自主权。虽然近两年移动自身也在强化“一个中国移动”的概念。但随着3G互联网时代的到来，产品越拉越多，盘子越来越大，加上长期以来的习惯，中国移动在品牌宣传的一体化上并没有其竞争对手电信、联通。　　　　市场快速的变化给移动品牌管理带来难度，这种难度对于员工来说不仅仅是市场指标上的压力，更重要的是心理上的失落。“目空一切，唯我独尊”的优越感随着3G竞争的加剧已经在慢慢的消失。这点反应在客户对品牌认知上，就是部分客户已经偏向了自己的竞争对手。所以，移动内部出现了客户品牌动摇派，不过因为三大客户品牌毕竟是自己的亲身儿子，在市场高速增长期野为企业做出了贡献，加上品牌现在的溢价空间还存在，所以动摇派并没有形成气候。从目前的情况来看，学韩国SKT、坚持品牌经营应该是移动选择的方向。

		自动登录	找回密码
密码			立即注册

中国移动：有一种胜利叫撤退

相关帖子