PPG陨落曲线

jackycen · 发表于 2017-2-10 07:38:56

B2C从来不缺神话！　　网络再一次彗星般的缔造了一个新的成功品牌——PPG。没有实体店，没有中间商，没有厂房，当然也没有壁垒，这个把直销引进了服装行业的哈雷彗星，在上海滩的上空却顶不住自身激进的轻狂、同行竞争性的绞杀，以及舆论始终若隐若现的质疑，把一切消费者和行业赋予的光鲜感挥霍一空后，2010年3月，PPG这个彗星一样光芒的直销激进者，在历经了4年零5个月的辉煌与曲折之后，终于陨落上海滩！第一战　初入之战　　2005年，有着蓝衫（Lands End）营销From EMKT.com.cn经验上海籍旅美青年李亮决定借鉴蓝衫B2C模式，回国创业。　　★拷贝Land’s　牛津突破　　在李亮创建PPG之前，淘宝网、当当网、卓越网等一批电子商务网站迅速崛起，B2C（互联网直销）风起云涌，国内著名服装品牌雅戈尔（Youngor）甚至也筹划B2C模式。李亮决定速战速决，打一个抢位战。　　对比服装业特点后，李亮决定在以男士衬衫为经营重点，男士衬衫不象其它服装那样挑剔性很大，成本高昂。这也是蓝衫的经验，李亮对此轻车熟路。　　李亮知道，在美国IT公司的大部分职员，大到工程师、高管，小到普通文员，都习惯性的身着牛津纺衬衫，受欧美流行的影响，国内不少人也以身着牛津衬衫为时尚，对比了中国消费心理后，PPG决定以牛津纺衬衫为突破口，主打牛津纺概念。　　为了吸引中国消费者的购买兴趣，PPG在蓝衫邮购目录资料中，精挑细选出适合PPG产品的画面和表现方式，然后交由摄影公司和设计公司，进行拷贝，完美地复制和临摹，不但节约了PPG的成本，而且还很好的保持了原汁原味的美式文化和风格。　　为了塑造出高品质的印象，PPG还刻意打造自己的国际背景，宣称中国PPG是美国特拉华州的PPG在华投资的子公司。PPG经营的服装均为1973年起畅销全美的经典款。　　★ 轻装入市　低价截杀　　为了降低竞争成本，PPG融合了蓝衫和戴尔的直销经验，将衬衫的生产交给长三角地区的3家服装企业贴牌代加工，而物流配送、质检等环节则全部进行外包。　　PPG只保留设计、质监和直销的功能。　　而与消费者的对接， PPG则以网站和给消费者邮寄广告为主，消费者通过带有产品名称的目录和图片获得产品信息后，然后通过互联网或呼叫中心订购服装。　　因为没有工厂，PPG比传统服装企业节约了大概20%以上的厂房仓库等固定资产投资；另一方面，因为没有终端店面，PPG又省去了20%左右的渠道的投资；　　物流的外包又比传统企业降低了20%左右的成本。　　总体算下来，一件质量相同的衬衫，PPG要比同类品牌节约将近60%的运营资本，有了这个优势，PPG毫不迟疑的采取低价竞争策略，把衬衫价格定位在99～150元之间，而当时国内主流男装衬衣普遍的价位在200～300元之间。　　战果　　——首战告捷　　　由于原封不动的照搬蓝衫（Land’s End）的视觉表现，消费者看到的是纯正的美式生活方式表达，这种差异化的竞争策略，与国内的竞争对手们产生明显的区隔。PPG透射出的种美式文化,像好莱坞大片一样，触动了消费者的神经，99元，打破了消费者对于购买PPG衬衫的心理防线，中国中产阶级的价位无疑一针强心剂，加之中国内地的消费人群，对欧美的流行时尚，有着非同一般的崇尚心态，牛津纺卖点一经推出，便一炮打响，2005年10月24日开业当天就赢利1万多元。　　此时，国内正值大众消费品市场疲软，国内衬衫行业更显示出供过于求的迹象，而网络营销的风起云涌混合着PPG的光芒，给传统服装模式带来了极大冲击。第二战　提速之战 　　（2005年12月——2007年6月）　　凭借着较低的营销成本和超低的零售价格，PPG迅速赢得了市场，但是2005年11月，PPG还是遇到了资金压力，因为前期的投入，PPG早期的2000万美元固定投入很快清仓，增长速度放缓，为了维持住旺盛的成长势头，PPG决定借助外来资本和广告进行发展大提速。　　★广告拉动　　2005年12月3日，PPG投资100万元在上海电视台和东方电视台各频道投放电视广告，但是，PPG一时又无法支付出足额的广告费，PPG和两家电视台的广告代理商唐神广告公司进行谈判，按照约定，PPG应先支付唐神一半的广告费，然后等广告播出后在7日内再支付剩余50万元款项。虽然资金不到位，但凭借李亮出色的说服能力和对PPG未来赢利能力的相信，唐神广告公司接受了PPG的欠款请求，PPG先支付7万元，剩余93万元在广告播出2个月后偿还。　　凭借着地毯式的广告轰炸带动，PPG在上海当月销售提升30%。而且不断出现断货的消息，每天近数千件的缺口，李亮不得不催促上游厂商加班生产，并且将上游供应商由原来的3个增加到5个。　　广告的放大效果增添了PPG的信心，包括总裁李亮在内的PPG所有员工也感觉到了广告的投放的巨大作用，PPG决定再次增大广告投放力度，但资金却是一个难题，原定于在2个月内偿还唐神广告的广告费用，也在PPG周旋下拖延。　　★风投助阵　　出于对未来的良好预期，和资金不足的前提下，PPG开始寻找风投帮助，2006年8月，TDF和集富亚洲两家风投公司给PPG注资2000万美元。　　有了风投助阵，PPG如虎添翼。　　2006年12月，PPG将广告规模铺展到全国，北京、上海两地的电视、报纸、网络，以及分众传媒、框架传媒分布的楼宇、超市卖场、地铁，PPG的广告铺天盖地，主流媒体《南方周末》、《参考消息》、《读者》上PPG的广告也像洪水一样涌现。　　但是风投的注资，并不足以维持将近亿元的庞大广告开支，PPG继续采用借钱营销的策略，一边继续拖欠唐神等广告商的钱，一方面说动上游供应商和送货公司，采取滞后付款模式，集中力量将资金用在广告的投放上。而无论上游还是下游PPG的合作伙伴，均被PPG的上升势头所吸引，纷纷支持PPG，PPG的人气空前繁荣。　　战果　　——全线飘红　　PPG当月销售7000件。接下来的07年1月、2月、3月连续创造了月销售1.5万件的奇迹，一举超过日均1.3万件雅戈尔的销量。　　凭借广告的拉动，PPG的定单不断涌向那些贴牌企业，PPG定单增加了3倍，此时为PPG生产的企业也达到7家，而且在这个阶段，风投公司纷纷看好PPG，盈创投、集富亚洲和凯鹏华盈决定为PPG增资5000万美元。随着销售记录的不断刷新，PPG的B2C模式开始被媒体和同行神化，甚至被称为服装业的戴尔，PPG被捧上了神灵般的位置。　　良好的发展势头，使得PPG总裁李亮也开始变得轻狂起来，李亮开始在多种场合宣称，PPG已经成为男士衬衫的老大，如果有人超过PPG，除非再有一个李亮。　　在大好形势的鼓舞下，PPG将广告预算增加了1倍，PPG估计秋季衬衫还应该有一个爆发性增长，PPG决定增加3倍备货，应对2007年下半年的销售高峰，一举奠定自己在男士衬衫领域的龙头地位。

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