贴膏市场六雄争霸之广告风云

火烈鸟 · 发表于 2017-2-9 10:59:14

陈老六这两天颈椎疼得厉害都抬不起头来了，他想不行，得买帖膏药贴贴，陈老六来到了药店。　　到了贴膏专柜，营业员问：“大爷，哪儿不舒服啊，颈椎、腰椎还是关节、腿啊？”　　陈老六：我就是颈椎疼，别的地儿到没毛病。　　营业员：“这病说不好，来一正消炎镇痛膏吧，哪儿痛贴哪儿。”　　陈老六：“管用吗，我觉得得要劲儿大的”　　营业员：“奇正消痛贴膏，消痛，强，久、快！”　　陈老六：“我看电视那个有几个跳皮影戏的老太太说的那个骨质增生一贴灵好像不错，我就好象那样似的僵住了。”　　营业员：“哦，您这还不算骨质增生吧，这个万痛筋骨贴也不错，郭冬临代言的您记得吧，颈椎病、腰腿疼痛就用万痛筋骨贴。”　　陈老六：“能早点好吗？”　　营业员：“您看看天和骨通贴膏吧，早贴早轻松。”　　陈老六：哪儿产的啊，信得过吗？　　营业员：“您买云南白药好了，老牌子了，回头客多，老年人都使这个，家里常备呢。”　　陈老六陷入了沉思……　　　　奇正藏药集团　　盘踞甘南、西藏，主打藏药原料基地和西藏文化特色，在兰州和上海分别建立大本营，起家以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。　　其主打产品奇正消痛贴膏，紧贴西部民族特色大背景，烘托藏药的宏大组方和药理药效，藏域特色明显，提出诉求点“消痛，强、久、快”与其背景和身份吻合度高，“消痛“而非“消炎”立意突出，“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。　　策略指数：★★★★　　　奇正消痛贴膏广告片三维用量较大，对药理的说明起到一定作用，尤其以一层一层的铺设与其贴膏的性质较吻合。然最后过度到病症上的冲击波与病症列举的方块有不合拍的感觉，过于平面化，造成立体感的真实性欠缺，病症列举前的小方块尤其是败笔，像是WORD文档的书面说明，而非电视表现的视觉材料。　　坐式的西藏活佛式人物运用恰当，以及最后藏族女孩手捧产品出现的停留也为记忆点中优秀表现手法。　　大自然式的背景营造，有两方面理解，一方面藏域特色突出，强调了西藏气候的真实性，另一方面，画面表现有些过，其中风吹起彩条镜头有些力度过大，对治愈风寒骨病的产品来说，冷飕飕的感觉稍重了些。　　策略表现指数：★★★★　　　　通化万通药业　　万通筋骨贴的策略，强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”使用了两次的反复，反复的有节奏，有记忆。强调“就用”，给人感觉却并不觉强迫，有指引性，消费引导力强。形象代言人人选合适，使用趋于完美。整体策略虽并不高明，但策略表现有效。　　策略指数：★★★　　郭冬临版万通筋骨贴的策略表现简洁明快，被行业内人士认为是成功之作。其中由以代言人扭腰晃头的动作为亮点，与其代言人本身亲民、活泼的形象相当吻合，同时与产品的功能特点也相当一致，形成了整个片子的视觉中心点。形象代言人的电话咨询员式的表现方式，也称得上创意的上乘之功。　　使用胶片拍摄的画面高清质量，为其简洁明快的色调立下干净的底色。　　从原来的通化万通升级为吉林万通，在最后的定格标版中，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对整体集团的品牌传播起到重要作用。　　策略表现指数：★★★★★　　　　羚锐通络去痛膏（骨质增生一贴灵）　　在中央电视台的春节联欢晚会上一台老年人的皮影戏给这些老太太带来的巨大的商业价值。河南羚锐在第一时间使用她们作为广告主角，时机的把握准确，广告片一经播出，新鲜度极高，社会凡响较好，给羚锐通络去痛膏（骨质增生一贴灵）也带来良好嫁接渠道。　　从这一角度上来讲，羚锐是成功的，然核心策略缺失也是其最大的不幸。广告片的记忆点太多的被老太太们占据，一时间大家对羚锐通络去痛膏（骨质增生一贴灵）都差点没记住。老太太们的群体一身全绿占据了整体的视觉感受，与产品盒的黄色，没有丝毫的关联，甚至觉得产品放在前面碍眼。如果不是终端上有形象呼应，大家都不知会认不出来。　　策略指数：★★★　　病症的提出是通过老太太的表演得来，时间分配也较长了些，黑屏的皮影没有把病症的效果放大，大家还沉寂在看皮影的表演中，对产品的铺垫效果差。产品上场后，被汪洋于老太太的群体舞蹈中，主次颠倒。想必经过羚锐的广告，老太太们的演出会更红了吧。　　策略表现指数：★★

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[广告评点] 贴膏市场六雄争霸之广告风云

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