果汁饮料广告论剑

火烈鸟 · 发表于 2017-2-9 10:10:14

编者注：文中的成功指数不是很严谨，仅代表作者本人观点，还请读者注意辩读　　1．统一鲜橙多　　广告语：统一鲜橙多，多Ｃ多漂亮。　　成功指数：90——成功启动果汁饮料品类市场。　　点评：　　无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害，某种程度上大家都应该感谢鲜橙多，是鲜橙多的“多Ｃ多漂亮”打开了果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。　　回到2001年，经历了可乐、饮用水和茶饮料大战，中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。新时期营销的成功，已很难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争对手的争夺。ＰＥＴ瓶装鲜橙多的出现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，提供了一个果汁饮料的选择。“多Ｃ多漂亮”的广告，则突出了新品类与其他饮品的核心差异——富含维生素Ｃ，将自己标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。　　事实上，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。鲜橙多作为第一个ＰＥＴ瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。　　可惜的是，统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维，而把它当作一个新的产品来经营。这个问题在中国非常普遍：通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字，如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等等。这样一来，企业的经营始终处在产品经营的层次，企业把品类做起来后，竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。　　建议：鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候，强调自己是领导品牌，加强对市场的收割和统治。　　2．康师傅果汁　　广告语：连果子都爱喝的……康师傅鲜橙汁，好喝。　　成功指数：0 ——跟风品牌。　　点评：　　如果时间倒流10年，康师傅“连果子都爱喝的果汁”广告，一定会让人觉得很有意思，从而记住这是一个很特别的产品，乐意去尝试饮用。同时康师傅是个大品牌，会增强人们的购买欲望。　　然而时至今日，各种“创意”的广告充斥媒体，新鲜好玩的电视节目都令人应接不暇，十多秒 “有意思”的广告淹没在信息洪流当中，已很难引发人们的关注和兴致了。新营销时期，消费者面对太多的产品和信息，他只会记住一些品类代表性的品牌——例如果汁饮料的鲜橙多，而对那些跟风的雷同性产品，则倾向于忽略。　　笼统“大品牌”对购买的影响作用也越来越小。由于对商品普遍的信任感增强，消费者对品牌的品质保障感要求减弱，更多的在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性。现在人们喜欢选择那些只代表某类产品的“专业品牌”，像可口（可乐）、雪碧（橙味汽水）、佳得乐（运动饮料）、红牛（能量饮料）……“康师傅”品牌涵盖太多东西，康师傅果汁注定是泛泛之流。　　建议：不如充分利用统一鲜橙多的致命缺陷，将产品改名为“康师傅鲜橙多”，凭康师傅的分销和走货能力，应该卖得更好。

		自动登录	找回密码
密码			立即注册

[广告评点] 果汁饮料广告论剑

相关帖子

浏览过的版块